Глобальная культура коммуникаций - Макаревич Эдуард Федорович (читаем книги онлайн бесплатно без регистрации txt) 📗
Необходимость пропаганды для существования современного общества обосновывают немецкие социологи К. Козик и К. Пруйс. Пропаганда, по их мнению, рождается там, где циркулируют потоки информации, и она необходимая часть жизни общества, так как дает «образцы мышления», без которых невозможны контроль за сознанием, выработка определенного мировоззрения [105] .
Во всех определениях понятия пропаганды упоминаются социальное взаимодействие, коммуникативный акт, распространение информации, которые в целом можно рассматривать как коммуникативную социальную деятельность. Поэтому в широком смысле под пропагандой следует понимать социальную деятельность в сфере «обработки людей людьми», направленную на распространение социально-политических, философских, научно-технических знаний, мифов, моральных и художественных ценностей с целью формирования у личности определенного мировоззрения и установок, а также целенаправленное воздействие на людей с целью повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. Такое понимание пропаганды близко взглядам Э. Бернайса – «отца» американского PR: это деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.
Пропаганда как деятельность в сфере «обработки людей людьми» выступает в нескольких видах:
1) пропаганда как социализация – приобщение человека к ценностям материальной и духовной культуры, культуры бытия. Эта деятельность осуществляется системой образования, средствами массовой информации, рекламой, различными организациями и общественными структурами, включающими личность в общественно-экономические и политические процессы. Эта пропагандистская деятельность способствует общению людей в экономической, политической, материально-бытовой, культурной сферах, обеспечивает население разносторонней информацией, необходимой в социальной практике;
2) пропаганда как распространение социальных и политических идей, нравственных ценностей – осуществляется прежде всего средствами массовой информации, государственными организациями и политическими партиями. С развитием Интернета авторы блогов – сетевых журналов, активно высказывающие свою точку зрения, превращаются в «индивидуальные массмедиа», становятся частью пропаганды как формы массовой коммуникации. Блогер – «пропагандист-общественник», который в большинстве случаев получает импульс для своей коммуникационной активности от традиционных СМИ. Блогеры живо комментируют новости и заявления, распространяемые прессой, радио, телевидением, добавляют свои новостные поводы, высказывают оценки, суждения. В отличие от традиционной такая пропаганда строится на новостях, совокупность мнений о которых подводит к определенным взглядам. Так образуется «параллельное» коммуникационное сообщество со своей ментальностью. В нем каждый блогер может не только пользоваться информацией, но и производить ее. Сегодня журналист из традиционного СМИ уже не претендует на сравнительно монопольное производство информации, но у него остается одно преимущество – профессионализм в подаче информации;
3) пропаганда как «образ жизни, социальное окружение» – в качестве средства пропагандистского воздействия выступает сама действительность, жизненная реальность, влияющая на человека не словом, а предметом, ситуацией, практикой. Этот вид пропаганды обосновал французский исследователь Ж. Эллюль. Он предложил использовать понятие «социологическая пропаганда», к которой относится социальное окружение человека (материальная среда, предметы потребления, социальные символы, реклама, образ жизни) [106] .
Продукты массового производства, имеющие свой бренд, наряду со своими функциональными качествами имеют и коммуникативные, несущие информацию о компании, их производящей, о ценностях общества той страны, где была создана эта компания. Потребитель, приобретая брендовые продукты, «посылает сигналы» во внешнюю среду о своих вкусах, предпочтениях и жизненных установках. Продукт становится своего рода «дважды коммуникатором» – транслирует информацию о компании, создавшей его, и о потребителе, купившем его.
В разных типах общества пропаганда имеет свои особенности.
В либерально-демократическом обществе – пропаганда усиливающая (по Т. Парсонсу), т. е. наращивающая усилия в утверждении идеологических и моральных ценностей, присущих этому типу общества на протяжении десятилетий, а то и столетий. В таком обществе нет единого центра, руководящего пропагандой, нет структур, обязывающих всех граждан придерживаться определенной идеологии. Акцент делается на ценности, которые пропагандируют система образования, средства массовой информации, литература, кино, реклама. Вокруг человека создается некое идеологическо-пропагандистское поле, которое постоянно влияет на него. Оно управляется одним импульсом – неприемлемости для активных участников этого пропагандистского процесса определенных ценностей и идей, прежде всего идей социализма, социальной справедливости. Западная пропаганда действует опосредованно, формируя среду, которая активно «работает» с человеком, а повторяемость основных пропагандистских тезисов достигается многообразием форм их преподнесения. Эту среду формируют прежде всего образ жизни, предметы потребления, реклама.
По сути, в либерально-демократическом обществе реклама стала орудием пропаганды. Она внедряет в общественное сознание идеи и ценности, облеченные в образ жизни, товары, услуги, позиции, модели поведения. Реклама как инструмент пропаганды ориентируется на сознательное и бессознательное, на бесчисленные повторения и внушения. А общественно-политическая, экономическая информация (и здесь мы солидарны с американским исследователем Г. Шиллером) передается в соответствии с «коммерческими» законами [107] . Характеризуя американскую информационную систему (пропагандистскую по сути), Шиллер подчеркивает, что она всегда была коммерческой и самоизбирательной, «более того, это было достигнуто без централизованного руководства, под влиянием структур, действовавших в рамках безоговорочных исходных посылок, общих для всех владельцев собственности, и владельцы средств массовой информации не являлись исключением» [108] . Эти общие исходные предпосылки, объединяющие игроков на пропагандистском поле, основываются на принципе неприемлемости ряда идейных ценностей, прежде всего социалистических.
Наряду с системой образования и средствами массовой информации важнейшим и эффективным центром пропаганды стали крупнейшие корпорации и компании. Лозунг «То, что хорошо для Форда, хорошо для Америки» воплотился в систему продуманных воспитательно-пропагандистских мер в отношении персонала компании. Воспитание патриотизма, чувства долга по отношению к своей компании, стремления действовать в русле ее миссии, идеологии – составная часть усиливающей системы пропаганды, свойственной либерально-демократическому обществу.
В социалистическом обществе пропаганда (советская) тоже, по существу, была усиливающей по отношению к коммунистическим идеям, к политике правящей компартии.
Если пропаганда призвана влиять на человеческое поведение посредством идей, информации и образов (а именно так понимали сущность пропаганды советские идеологи), то в Советском Союзе она оформилась в единую партийно-просвещенческую и художественную систему под общим партийно-государственным управлением.
В партийно-просвещенческой системе советского социалистического общества, так же как и в пропагандистской системе либерально-демократического общества, активными центрами пропаганды были система образования и средства массовой информации, а также предприятия, организации, учреждения. Но в советском обществе пропаганда была централизована, все пропагандистские структуры находились под единым началом и действовали в соответствии с определенными установками, порождающими соответствующие смыслы, идеи и информацию.
Содержательной основой коммунистической пропаганды являлась теория марксизма-ленинизма. В Советском Союзе изучение этой теории в системе среднего специального и высшего образования, на предприятиях, в организациях, учреждениях было обязательным. Для этого создавались кружки, школы, народные университеты, занятия в которых вели пропагандисты из числа коммунистов – чаще всего работников того же предприятия или учреждения. На Центральном телевидении была телепрограмма «Ленинский университет миллионов», в которой рассказывали о сути коммунистического учения.
