Как работать в Европе - Хойер Вольфганг (читать книги полностью без сокращений TXT) 📗
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д. ).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.
ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА
В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также осуществление таких функций, как выполнение заказов, контроль за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.
Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой (и потенциальными клиентами-заказчиками), организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки. Для предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов их работы, а с другой - существует ограниченная возможность "дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для того, чтобы зарплата этих сотрудников в полном смысле слова зависела от результатов их работы, целесообразно определять размер их оклада (или комиссии) не от оборота, а от прибыли. Тем самым сотрудники и представители предприятий становятся заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех товаров, которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.
Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим фактором успеха сбытовой организации является не только стимулирование работы персонала и наличие соответствующего комплекса мотивов каждого работника, но также уровень его профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся вопросами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции по всем вопросам использования изделия, предназначенного для сбыта. Нужно всегда помнить, что даже самая хорошая внешняя сбытовая организация не может обеспечить достижения высоких результатов без соответствующей поддержки "с тыла", т.е. без необходимой внутренней организации.
Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.
Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам продукции или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по ассортименту и требует специальных знаний.
Экспорт - это самостоятельная сбытовая деятельность на зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по странам или регионам).
ЭКСПОРТ
Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая страна, как Швейцария, фактически не имеющая собственных месторождений полезных ископаемых, не в состоянии жить без внешней торговли.
Экспорт в привычном понимании слова - это не что иное как продажа товара в другой стране, отличающаяся от его реализации на собственном внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и обычаями, языком и т.п.
Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны, тем больше экспортные операции отличаются от продаж "дома". Поэтому страны, которые не сильно отличаются друг от друга своим законодательством, языком, обычаями, как правило, тесно связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны, как Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Франция и Бельгия, Скандинавские страны.
Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех условий внешнего рынка. Многие предприятия наряду с ассортиментом изделий, предназначенных для внутреннего рынка, располагают номенклатурой экспортной продукции, идущей на различные внешние рынки.
Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и планировании сбыта следует в равной степени относить и к экспорту. Поэтому в данном разделе рассматриваются лишь те дополнительные условия, на которые необходимо обращать особое внимание при осуществлении экспортных операций.
КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ
В силу существования различий в законодательствах по экспортной деятельности могут возникать конфликты правового порядка. Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в другой стране, разумно включать в контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм отечественного права и что для компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд собственной страны с использованием норм собственного законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных решений.
Учет особенностей экспорта
В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы могут возникать, если:
- чересчур поверхностно изучалось финансовое положение покупателя, его платежеспособность, имелось мало сведений о банках, с которыми он работает;
- допускались неточности в формулировках контракта;
- имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил страны, ее системы валютных расчетов;
- отсутствовала информация об импортных квотах на данный товар, таможенных пошлинах и других сборах;
- проявлялось незнание технических норм данной страны.
КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСАХ
Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с новыми клиентами, необходимо получить банковскую справку с объективными данными:
- кому принадлежит данная фирма;
- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
- как фирма выполняет свои обязательства.
Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие получает либо через банки, с которыми поддерживает деловые контакты, либо в любом крупном банке, предоставляющем такого рода услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют специализированные фирмы, которые за определенную плату предоставляют информацию о финансовом положении любой компании, например, "Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или "Дан энд Бредстрит".
Но даже с самой хорошей зарубежной фирмой рекомендуется начинать работать только на аккредитиве.
ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К ЗАРУБЕЖНОМУ РЫНКУ
Здесь нельзя забывать, что на рынок оказывают воздействие такие обстоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся политическая, экономическая и социальная ситуации в стране. Влияют на рынок также особенности, связанные с различиями в складе ума и психологии людей, и даже отличия в характере и традициях ведения переговоров, в уровнях надежности их результатов.
РАБОТА С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у покупателей или, по крайней мере, связываться с ними по телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и нет ли новых запросов.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА
