Современный психоанализ. Теория и практика - Змановская Елена Валерьевна (читать книги онлайн бесплатно регистрация .TXT) 📗
Мы проанализировали основные приемы скрытого воздействия на неосознаваемые социальные стереотипы рекламной аудитории. Мы смогли еще раз убедиться в том, что множество важных вещей остаются вне поля нашего зрения. Для успешного использования глубинного подхода важно не только признать существование скрытых процессов, но и взять за правило их тщательное исследование в условиях конкретной деятельности. Профессионал должен вести учет разнообразных социальных стереотипов и результатов их использования в рекламе.
Современная реклама, опираясь на выдающиеся достижения в области управления массовым сознанием, парадно шествует под лозунгом: «Продать можно все, если знаешь, кому и как». Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Она почти идеально вовлекает людей в массовые процессы. Триумф омрачается тем, что по мере совершенствования методов рекламного воздействия неуклонно повышается толерантность населения к нему . Параллельно с рекламой развиваются и индивидуальные способы защиты от нее взрослой аудитории. Наблюдается парадоксальный эффект: чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны Я отдельных людей.
За последние годы население выработало свои негативные стереотипы по отношению к рекламе: надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная и т. п. Благодаря действию сопротивления и защит реклама редко воспринимается как полезная информация или уникальное торговое предложение, но почти всегда как психологическая атака. В целом следует признать, что массированное рекламное воздействие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон бумеранга»: чем сильнее воздействие рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже в конечном счете эффективность самой рекламы.
Почему реклама вызывает сопротивление со стороны зрительской аудитории? Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без приглашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навязчивое повторение вызывает закономерное раздражение. Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека – ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки. Таким образом, реклама нарушает личностную неприкосновенность, непрошенно вторгаясь в психологическое пространство отдельных людей. Нарушение психологических границ , в свою очередь, порождает негативные эмоциональные реакции – протест, агрессию и ярость.
Другой причиной сопротивления рекламе является ее откровенно соблазняющий характер . Главная цель рекламы, состоящая в активизации осознаваемых и скрытых желаний, приходит в противоречие с нормальным стремлением большинства индивидов контролировать свои влечения . Подогревая «котел человеческих страстей», реклама усиливает внутренний конфликт между инрапсихическими инстанциями – Оно, Я и Сверх-Я. Конфликт проявляется в повышении тревоги, которая моментально призывает на помощь неосознаваемые механизмы психологической защиты. Так наше Я охраняет нас от запретных желаний и внутренней дестабилизации, навязываемых рекламой.
Кроме того, в рекламе могут изображаться «не наши» желания. Иными словами, реклама может просто не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на нее никакого воздействия или вызывая при этом выраженное сопротивление. Например, прямое заимствование зарубежной рекламы со сменой английской речи на русскую может не впечатлить аудиторию в силу разницы национальных менталитетов. Анализ рекламной продукции показывает, что западно-протестантские коммерческие установки о высшей ценности собственности (богатства) зачастую бездумно переносятся на почву русского менталитета, который, как известно, управляется иными глубинными идеалами и принципами, разнообразно представленными в фольклоре, например «не имей сто рублей, а имей сто друзей».
Таким образом, используя отдельно взятые технологии управления массовым сознанием, реклама нередко дискредитирует себя в глазах общественности и побуждает население к бессознательной и сознательной защите от ее дестабилизирующего воздействия – защите «снизу» и защите «сверху» [30].
Нетрудно понять, что реклама, провоцирующая сильные чувства и призывающая к переменам в жизни, одновременно активизирует бессознательные защитные процессы. Какие защиты «снизу» наиболее часто запускаются рекламой? Опрос общественного мнения показал, что, «обороняясь» от рекламного воздействия, люди используют несколько тактик. Они избегают рекламы, стараются не обращать на нее внимания; в этом случае реклама попросту игнорируется и субъект не принимает на себя роль ее потребителя. Если же реклама все-таки была воспринята, она может быть вытеснена в область бессознательного и моментально забыта. Кроме того, те чувства, которые старается усилить реклама, могут подавляться под действием этических представлений. В результате действия вытеснения и подавления вместо ожидаемого бурного эффекта мы получаем безразличное отношение к рекламе.
Другими важными механизмами защиты «снизу» являются отрицание и проекция . Отрицание проявляется в стойком убеждении бесполезности рекламы, ее неинформативности и неэффективности. Проекция состоит в приписывании рекламе и ее создателям тех качеств (свойств, чувств, желаний), которые субъект не признает или отвергает в себе самом. В этом случае реклама ощущается как угрожающая – опасная, вульгарная, агрессивная. Уровень доверия к ней резко снижается.
Следующая тактика – формирование реакции , или реактивное образование . Под этим понимается появление психологической установки, представляющей собой нечто противоположное демонстрируемому в рекламе желанию. Иначе говоря, данная защита представляет собой формирование реакции, противоположной внедряемому запретному представлению. Например, соблазняющая реклама, ориентированная на усиление сексуального желания, нередко дает противоположный эффект, порождая такие негативные реакции рекламной аудитории, как стыд и отвращение.
Рационализация и интеллектуализация также защищают от рекламной диверсии. Люди используют различные объяснения и концепции, разоблачающие рекламу и одновременно помогающие сохранять целостность собственного внутреннего мира, стимулирующие логическое мышление для того, чтобы объяснение, убеждение защитило от влияния рекламы. Одни формируют стойкое убеждение в том, что реклама манипулятивная, энергетически ослабляющая, провокационная. Другие выстраивают целые объяснительные системы, а третьи пытаются проводить собственное исследование рекламы. Это позволяет сохранять внутреннее спокойствие и избегать нежелательного рекламного воздействия.
Исследования показывают, что в разных возрастах доминируют различные типы защит от регресса и внутренних конфликтов, порождаемых рекламой. В зрелом возрасте – это проекция, отрицание позитивной роли рекламы, открытая агрессия по отношению к ней и отыгрывание социальной тревоги. Молодые люди преимущественно используют обесценивание и рационализацию, убеждая себя, что реклама «глупа и неэстетична». Подростки, защищаясь от рекламы, успешно превращают ее в еще один способ групповой игры, чрезвычайно оживляющий современную молодежную субкультуру такими характеристиками, как музыкальность, юмор, креативность. Таким образом, неосознаваемые защитные механизмы создают естественный психологический барьер, существенно снижающий эффективность рекламного воздействия. Наряду с неосознаваемыми защитами люди также используют сознательные стратегии ухода от рекламной манипуляции, которые мы назвали защитой «сверху».
Наше время характеризуют как период массовой культуры. Это означает, что массовые коммуникации составляют главную форму общественной жизни. Живое общение вытесняется виртуальным взаимодействием, опосредованным СМИ и интернет-сетью. Средства массовой информации получили практически неограниченную власть над чувствами и разумом людей. Вопрос о технологиях манипулирования массовым сознанием попал в поле зрения общественности. Как известно, манипулирование заключается в целенаправленном воздействии на большие группы со скрытыми намерениями, без учета интересов людей. По содержанию манипуляция представляет собой управляемую фантазию, которую предлагают кому-либо, выдавая ее за реальность. Иначе говоря, это некий образ, контрабандно внедряемый в сознание людей.
