Современный психоанализ. Теория и практика - Змановская Елена Валерьевна (читать книги онлайн бесплатно регистрация .TXT) 📗
Следующий распространенный прием – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов, которую мы рассматриваем как символический регресс . Это не любое изображение детей или детства, но специально созданный рекламой образ, воспроизводящий базовые инфантильные моменты. Среди них рождение, зависимость от заботливых родителей и угроза потери любви, сепарация – отделение от родителей, эдипальные отношения и страх кастрации, наконец, страх наказания. Следует учитывать, что символы, используемые в рекламе, должны иметь универсальный характер; конкретное, слишком откровенное изображение инфантильных потребностей вызывает отторжение у большинства взрослых людей.
Чаще других в рекламе воспроизводятся следующие инфантильные ситуации и символы. Символ заботливой матери предстает в самых различных вариантах, это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-бабушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе символ матери оживляет бессознательные переживания раннего детства, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка. Таким образом активизируются инфантильные потребности в еде, тепле, комфорте. Другим символом является могущественная вышестоящая фигура отца . Данный образ воссоздает зависимую, подчиненную позицию ребенка, в свою очередь, делающую человека более внушаемым и послушным. Рекламе остается только сделать конкретное предложение.
Прием инфантильного регресса широко используется не только в рекламе, но и в современных прямых продажах. Греческие и турецкие продавцы по праву могут считаться профессионалами в данной области. Прежде чем предложить товар, они оказывают покупателю особые знаки внимания – за ним посылают машину, его угощают чаем или обедом, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение; окруженный вниманием потенциальный покупатель регрессирует до роли ребенка, его сердце переполняется благодарностью и желанием сделать что-то хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых родителей. У большинства «гостей» моментально развивается состояние, называемое в психоанализе переносом. Это значит, что в обход сознанию в настоящем оживают прошлые отношения с родителями. Данные переживания сопровождаются «приступом» зависимости, не всегда оправданным доверием, и опасным чувством вины. Неудивительно, что сделанные в таких условиях покупки оказываются невыгодными для «гостя». Незадачливые покупатели понимают это сразу, как только расстаются с «заботливыми хозяевами». Состояние измененного сознания проходит, оставляя горечь разочарования товаром и недовольство собой.
Анализируя современную рекламу, нетрудно распознать приемы, воспроизводящие эдипову ситуацию – инфантильную (как правило, неосознаваемую) любовь к родителю противоположного пола при конкуренции с однополым родителем. Замечательный пример – реклама майонеза «Кальве» с инфантильным Вовочкой и всезнающей мамой, кормящей великовозрастного сына с ложечки. На бессознательном уровне женщина-зритель получает возможность сохранять символическую связь с сыном через конкретный продукт, что сознательно проявляется как стремление покупать именно этот товар.
Сексуализация – стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен – настолько интенсивно эксплуатируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противоположные ожидаемым. Следует отметить, что психоаналитический подход предполагает непрямое изображение сексуального удовольствия . Кроме того, сексуализация не сводится к изображению взрослой генитальности, но предполагает также символическое отражение различных форм инфантильной эротики. В целом сексуализация предполагает актуализацию инфантильных сексуальных переживаний (оральных, анальных, фаллических), актуализацию частичных влечений (подглядывание, обнажение, ощупывание, обнюхивание), обыгрывание инцестуозных фантазий, обыгрывание генитальной (зрелой) сексуальности.
Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Нарциссическое удовлетворение в рекламе достигается посредством: 1) демонстрации совершенного тела; 2) изображения магического всемогущества (волшебной силы); 3) воссоздания ситуации личных достижений и социального успеха; 4) привлечения знаменитостей для удовлетворения потребности в идеале. Нарциссические переживания используются особенно широко. Красавица, любующаяся на себя в зеркало, – частый сюжет рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств, одежды и многого другого. Одновременно обыгрывается и страх утраты нарциссического совершенства , «наступающего неизбежно», если не использовать предлагаемые товары.
Страх и тревога – то, что мучительно преследует человека – также используются в рекламе. Например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», – советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. Но опасность при этом притягивает людей, особенно в своих виртуальных формах. Мировая популярность произведений мастера ужасов Стивена Кинга – одно из доказательств того, что люди бессознательно стремятся переживать страх. При внимательном чтении романов Кинга становится очевидно, что он всего-навсего оживляет наши собственные, хотя и забытые, детские страхи. Неудивительно, что в рекламе периодически обыгрываются те же человеческие слабости.
Несмотря на то что общей целью рекламы является формирование положительного отношения потребителей, мы видим, что она неизбежно вызывает противоречивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе, она проявляется в дихотомии психической реальности (жизнь – смерть, любовь – ненависть, мужественность – женственность). Амбивалентность порождает притягивающую интригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя “Моей семьей” угощу» или: «Вот за это я не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному, это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление и только в редких случаях – равнодушие.
Агрессивная разрядка – не очень распространенный и достаточно рискованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе сильнее, чем что-либо другое. Агрессивная разрядка (разрядка деструктивного влечения) изображается в рекламе следующими основными способами: 1) виртуальная деструкция (разрушение) героем чего-либо/кого-либо; 2) девиация (бунт, протест) героя; 3) аутодеструкция героя (самоповреждение, саморазрушение). Еще не вытиснилась в область бессознательного агрессивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонтика рушит торговую палатку с возгласом: «Это не “Нескафе”!»
Мы рассмотрели основные приемы глубинного воздействия, обыгрывающие скрытые побуждения людей. Следует еще раз обратить внимание на то, что прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вместо ожидаемого восторга оно может вызывать чувство вины и отвращение. Искусство глубинного подхода состоит в том, чтобы, во-первых, точно определить скрытые желания покупателей, которые могут быть реализованы с помощью конкретного товара; а во-вторых, найти адекватную форму символического выражения выбранного желания в рекламном образе. К сожалению, люди не могут прямо ответить на вопрос о собственных бессознательных желаниях. Более того, на словах многие люди отрицают собственные сексуальные или другие запретные импульсы. Вследствие этого приходится изучать «тайные» мотивы людей с помощью косвенных методов, требующих от самого исследователя высочайшего профессионализма и нравственности.
Следующий прием, широко распространенный в рекламной деятельности, – это увещевание (внушения, убеждения, обоснования). Реклама воздействует не только на наши иррациональные побуждения, но также и более доступные осознанию представления – те социальные стереотипы , которые обычно не осознаются нами, но могут быть восприняты при обращении на них внимания. Это такие шаблонные представления и действия, которые не требуют доказательств и кажутся единственно верными в силу «привычки большинства». Наше сознание переполнено стандартными формулами относительно наиболее важных для жизни вещей – национальности, пола, семьи, работы, успеха и т. д. Многочисленные исследования показывают, что люди осмысленно реагируют на информацию только тогда, когда у них есть для этого время, желание и особый повод. В большинстве же случаев мы действуем по привычке, опираясь на массовые стереотипы. Поскольку стереотипы основаны на опыте многих людей, они ориентируют в жизни, помогают экономить время и составляют основу взаимопонимания людей. Таким образом, социальные стереотипы выполняют множество полезных функций. Важно отметить, что рассматриваемый феномен тесно связан с мышлением и речью. Поэтому массовые стереотипы являются частично или полностью осознаваемыми, иначе говоря, они представляют собой результат деятельности Эго.
