McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Лав Джон Ф. (книги полностью TXT) 📗

Более того, на Уолл-стрит не было фондовых ценностей, с которыми можно было бы сравнивать акции «Макдоналдса». Это сегодня предприятия «Кентукки фрайд чикен», «Бургер кинг», «Пицца хат» и большинства других крупнейших сетей индустрии быстрого питания являются открытыми компаниями акционерного типа и их деятельность постоянно и тщательно изучается массой аналитиков-финансистов, специализирующихся в акциях этой отрасли. Но «Макдоналдс» стал первой среди компаний индустрии быстрого питания, которая была преобразована в открытую компанию. С учетом всех этих трудностей перед Пэйном Уэббером стояла почти нереализуемая задача – продать акции «Макдоналдса» крупным банкирам-инвесторам Нью-Йорка. «Это была не железнодорожная, не сталелитейная, не автомобильная компания, а бизнес, о котором на Уолл-стрит никто не слышал, – поясняет Фишер. – А в 1965 году банковский инвестиционный бизнес оставался одним из самых консервативных и традиционалистских в стране».

Некоторые крупнейшие фирмы Уолл-стрит в конце концов приобрели акции «Макдоналдса», правда, в относительно скромных количествах, что отражало отсутствие интереса к ним со стороны главных учреждений-вкладчиков, которых они представляли. Но Пэйн Уэббер и еще десяток региональных брокерских фирм, с большим энтузиазмом приобретшие акции, почувствовали, что к акциям «Макдоналдса» проявляют интерес тысячи мелких индивидуальных инвесторов, желавших приобрести максимум сто акций. Другими словами, акции «Макдоналдса» привлекали тех же людей, которые покупали в кафе гамбургеры. В течение нескольких первых лет обладателями 80 % акций «Макдоналдса» были индивидуальные инвесторы. Сейчас же около 55 % акций контрлируются учреждениями-инвесторами. [24]

Успеху всего предприятия в немалой степени способствовал и точный выбор времени операции. В 1965 году фондовая биржа была охвачена лихорадкой. Многие инвесторы, даже не изучив состояния компаний, предлагавших свои акции на бирже, были уверены в их надежности и считали, что в условиях рынка, на котором наблюдались сильнейшие в истории Америки тенденции к повышению курса ценных бумаг, курс акций автоматически будет расти. «Как ни странно, но каждый новый выпуск акций мгновенно раскупался, – вспоминает Фишер. – Даже те, кто понятия не имел о том, чем занимается «Макдоналдс», все равно покупали акции компании, ибо знали, что на следующий день могут их продать с прибылью для себя».

По мере приближения 15 апреля, когда акции должны были появиться на бирже, становилось все более очевидным, что лихорадка распространилась и на акции «Макдоналдса». Маклеры стали распределять их среди своих клиентов, заваливших их предварительными заказами. Зоннеборн знал о том, что интерес к акциям «Макдоналдса» рос не по дням, а по часам. Поэтому он договрился с синдикатом подписчиков о том, что цена будет установлена на высоком уровне для акций предприятия, впервые выходящего на рынок. При цене 22,5 доллара стоимость акции равнялась 17-кратной величине дохода, полученного компанией в 1964 году. Это – впечатляющий успех для компании, которой не было и 10 лет и которая действовала в новой индустрии. Вместе с тем эта индустрия была настолько молода, что волнения в последнюю минуту среди участников синдиката просто неизбежны. За несколько дней до наступления срока продажи Зоннеборну позвонили сотрудники компании Пэйна Уеббера и настойчиво порекомендовали снизить цену акции до 20 долларов. «Я категорически отказался, – вспоминает Зоннеборн. – То, что я сказал им – не для печати».

То, что Зоннеборн оказался прав, подтвердилось сразу же, как только акции появились в продаже. Сумма подписки превысила стоимость предложенных для продажи акций во много раз. Маклеры говорили даже лучшим своим клиентам, что не могут включить их в список желающих приобрести акции «Макдоналдса». К концу первого дня торговли цена акции выросла до 30 долларов. За неделю она выросла до Зб долларов, а через несколько недель составила 49 долларов. Акции «Макдоналдса» неожиданно стали самыми популярными.

Фондовая биржа сделала Крока, Зоннеборна и Мартино чрезвычайно богатыми людьми. От продажи своей части акций Крок получил три миллиона долларов, Зоннеборн – 1,2 миллиона и Мартино – чуть больше 300 000 долларов. Но гораздо большее богатство из-за высокой котировки акций на бирже заключалось в акциях, которые не были проданы. Через несколько недель Рэй Крок, выходец из среднего класса, живший в пригороде в то время, когда учредил компанию, был владельцем 32 миллионов долларов в акциях «Макдоналдса». Зоннеборн, зарабатывавший 125 долларов в неделю, когда он пришел на работу к Кроку, контролировал 8,5 миллиона долларов. Джун Мартино, начинавшая свою карьеру секретарем, была обладательницей пятимиллионного состояния.

Однако теперь некоторые управляющие «Макдоналдса» считали, что следует потребовать от синдиката инвесторов отчета относительно того, почему они «взорвали рынок», обманули продавцов акций и предложили им акции по цене, значительно меньшей той, которую рынок, несомненно, готов был заплатить. Конечно, если бы была установлена более высокая цена, на акции могло не найтись покупателей. Но этот довод в «Макдоналдсе» во внимание принят не был. В первые годы, как говорит Фишер, «все в «Макдоналдсе» имели смутное представление о том, как работает фондовая биржа. Меня все эти детали просто раздражали». Через неделю после начала продаж, когда синдикат представил в «Макдоналдс» информацию от полученных от продаж доходах, он столкнулся с холодным приемом. «Обычно после закрытия биржи такое событие отмечается за обедом и все остаются довольны, – говорит Фишер. – В тот же раз никакого обеда с обычными возлияниями не было». И сегодня управляющие «Макдоналдса», не будучи новичками на бирже, считают, что прохладное отношение к маклерам было вполне оправданно. «Давайте называть вещи своими именами, – говорит Тернер, – Пэйн Уэббер предложил акции по заниженной цене».

Процесс преобразования «Макдоналдса» в акционерную компанию не просто способствовал росту влияния Зоннеборна. Впервые он предстал как человек, управлявший самой крупной в стране сетью предприятий быстрого питания. Крок был на Западе, и теперь черед Зоннеборна выступать на первых ролях в компании. И к удивлению тех, кто имел возможность наблюдать это изнутри, Зоннеборн этой ролью упивался.

«Макдоналдс» стал акционерной компанией. Отныне информация о ее финансовой деятельности стала гораздо более открытой. Зоннеборн, например, стал выступать на заседаниях Общества аналитиков финансовой деятельности компаний. А через год после преобразования компании его известность на Уолл-стрит еще больше выросла в результате того, что он вывел акции фирмы на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Это был пик деловой карьеры Зоннеборна.

У него были все основания гордиться собой. Преобразование компании в открытую компанию акционерного типа – задача относительно несложная. А вот выполнение финансовых требований для включения в Нью-Йоркскую фондовую биржу – дело совсем иного свойства. Здесь совершаются сделки с акциями «Дженерал моторc», «Юнайтед стейт» и «Эй-Ти энд Ти». Выйдя на эту арену, «Макдоналдс» сразу же приобрел респектабельность и доверие, к которым он так долго стремился и которых не имела никакая другая компания в индустрии быстрого питания. В 1985 году «Макдоналдс» достиг пика возможной респектабельности: он первой из компаний сферы услуг был включен в престижный перечень 30 компаний, образующих список Доу Джонса. Первый шаг на этом пути к вершине был сделан в тот день, когда «Макдоналдс» был внесен в список компаний, оперирующих на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Зоннеборн максимально эффективно воспользовался открывшимися возможностями. Он был похож на популиста, вступившего в избранный мир индустриального истеблишмента. Стремясь как можно шире разрекламировать это событие, он сотнями посылал гамбургеры «Макдоналдса» маклерам в операционном зале биржи. Еще раньше он дал понять директорам биржи, что его компания не желает иметь ничего общего с истеблишментом, настояв, чтобы его жена Алоис и секретарь-казначей «Макдоналдса» Джун Мартино были приглашены на обед, устроенный биржей в честь «Макдоналдса» в обеденном зале дирекции, куда имели доступ лишь мужчины. Когда главному управляющему «Макдоналдса» сообщили, что традиция чисто мужских обедов была нарушена в этом зале лишь однажды по случаю визита королевы Елизаветы и что директора не могут сделать исключения для «Макдоналдса», Зоннеборн заявил протест. «Если исключение было сделано для королевы, оно может быть сделано и для моей жены», – настаивал он. Представители биржи не сдавались. «Тогда, – пригрозил президент «Макдоналдса», – мы не станем регистрировать здесь наши акции».