Сага об ИКЕА - Торекуль Бертил (книги без регистрации полные версии TXT) 📗
Шё нашел несколько документов, подтверждающих сотрудничество. Первым было письмо, которое юный Ингвар написал в газету Vagen Framat с просьбой прислать ему бесплатно несколько экземпляров. Оно заканчивалось словами: «С нордическим приветом».
В другом письме без даты неошведская партия поручала Кампраду перевезти деньги из Гётеборгского отделения. Еще одно письмо Кампрада было о пропавшем чеке на сто крон, которым интересовался Энгдал.
В следующем письме Ингвар Кампрад заказывал два тома книги Энгдала («Обновление Запада») за сто крон (двенадцать долларов) и выражал надежду, что Энгдал навестит его в Эльмхульте.
Наконец Лейф Шё нашел тот самый документ, согласно которому Кампрад якобы присутствовал на Европейском фашистском конгрессе в Мальме в 1958 году. Это был список, по которому собирали деньги на подарок Энгдалу, когда тому исполнялось пятьдесят лет. Судя по списку, Кампрад не дал ничего. Но важнее всего было то, что эта информация опровергала заявление Expressen об участии Кампрада в нацистском движении в 1958 году. После этого скандал утих довольно быстро. Журналистам нечего было разоблачать.
Однако международное еврейское движение в лице раввина Абрахама Купера из центра Симона Визенталя в Лос-Анджелесе написало в ИКЕА письмо с просьбой дать им подробное объяснение. Они рассматривали возможность бойкота магазинов ИКЕА в Соединенных Штатах. Кроме того, им хотелось знать, почему ИКЕА не открывает магазины в Израиле, хотя уже сделала это в арабских странах.
ИКЕА немедленно занялась урегулированием этого вопроса. Андерс Муберг направил соответствующее письмо. В Лос-Анджелес для личной встречи с Купером направились Йоран Карстед, глава отделения ИКЕА в США, и Бьёрн Бейли, будущий менеджер магазина в Сиэтле. Их аргументы, а также письмо Муберга убедили раввина, что компания не занимается дискриминацией евреев и покупает свои товары в Израиле. И наконец в 2001 году в Тель-Авиве был открыт магазин ИКЕА.
Угроза бойкота была снята. «Дело нацистов» было прекращено. Антикризисная группа была распущена, а ИКЕА справилась с величайшим скандалом. Некоторые полагают, что в результате компания стала еще сильнее, чем прежде. В это время пресса постепенно успокаивалась.
Таким образом, позиция ИКЕА в «деле Энгдала» стала идеальной темой семинара для менеджеров по вопросам общения с прессой: будьте абсолютно открыты, выкладывайте все начистоту, не пытайтесь заговаривать зубы журналистам, а давайте им только правдивые факты. И лучше, если эти факты будут получены из первоисточников.
Однако весной 1998 года в газетах снова появились статьи о Кампраде и его связи на этот раз со Свеном Оловом Линдхольмом, чьи собрания он посещал еще мальчиком. Теперь Ингвара обвиняли еще и в том, что в 1994 году он намеренно скрыл это.
В предыдущей главе он попытался сам описать тот психологический туман, который его одурманил. Юность, проведенная в относительной изоляции, воспитание, полученное от восхищавшейся Гитлером бабушки и отца-антисемита. Ингвар Кампрад снова оказался под ударом. Он начал без конца названивать людям, с которыми общался во времена юности, и выяснять, что же тогда действительно происходило. Я сам задавал ему бесконечное количество вопросов, чтобы хоть как-то освежить его память, но он, к полнейшему своему отчаянию, снова и снова путался в именах и датах.
Ингвар Кампрад, глава огромной компании, является уникальным человеком, потому что никогда не хранит дневники или журналы, относящиеся к прошлому. Он не держит ни писем, ни фотографий, при этом одержим почти маниакальным интересом к тому, что произойдет в будущем. У него великолепная, но весьма избирательная память. Он помнит имя поляка, с которым заключал сделку, но все время ошибается, когда пытается рассказывать о событиях, не имеющих отношения к бизнесу.
После смерти родителей он предложил сестре «выбросить весь хлам». Однако Керстин сохранила все вещи, и благодаря ей важнейшие составные части этой истории были выяснены и подтверждены документально. Когда я спросил, есть ли на ферме книга Гитлера «Майн кампф», Ингвар не знал, что ответить. Но его сестра быстро сказала: «Она до сих пор стоит у нас в отцовском книжном шкафу. Немецкое издание, готический шрифт. Ее почти не читали».
После этого Ингвар вспомнил, что мальчиком листал ее, но никогда не читал. В конце концов все эти попытки «вспомнить» превратились в настоящую пытку. Кампрад пытался отвечать на вопросы, но не мог. Скорее всего, эта задача больше подходит профессиональным историкам. Ингвар считает, что рассказал все о своих ошибках молодости, но не может быть уверен в этом до конца. Вполне возможно, что он что-то упустил.
Стратегия «десяти хот-догов»
Я спросил экономистов: «Да что такое эти «проценты»?»
В 1995 году ИКЕА начала продавать на выходе из магазина хот-доги по пять крон за штуку, тогда как обычная цена на них колебалась от десяти до пятнадцати крон. Это сразу стало выгодным новшеством, которое и сегодня дополняет растущий ресторанный и продуктовый сектор ИКЕА, оборот которого составил 2 миллиарда крон (основная часть дохода поступает из Швеции). Это делает ИКЕА ведущим шведским экспортером продуктов питания.
Но за этим успехом стоит весьма интересная история. Стратегия «хот-догов» появилась во многом благодаря тому, как компания относится к цене, конкуренции, а также нуждам и желаниям покупателей.
Один из главных принципов ИКЕА состоит в том, чтобы торговать по максимально низкой цене. Это первый пункт «Заповедей торговца мебелью». Основания для этого весьма просты. Так как ИКЕА работает для людей, у которых, как правило, ограниченный доход, то компания должна продавать не просто дешево, а очень дешево. Короче говоря, магазины ИКЕА должны быть заполнены вещами, которые с точки зрения обывателя отдаются просто за бесценок.
И это должны быть такие товары, дешевизну которых может оценить любой покупатель. Именно поэтому Ингвар Кампрад предложил продавать хот-доги по пять крон.
Он подумал о том, что ИКЕА нужен очередной хит. Хот-доги должны были продавать в бистро, которое находится сразу за кассовыми аппаратами в каждом магазине.
Все, в том числе и я, любят сосиски и знают, сколько стоит хот-дог на лотках. Обычно от десяти до пятнадцати крон. Я предложил директорам продавать их по пять крон. Они посмотрели на меня удивленно и недоверчиво. Возможно, эта идея показалась им глупой, или я недостаточно ясно все объяснил. Ведь в тот раз мы не собирались обсуждать продажу хот-догов в мебельном магазине с миллиардными оборотами.
Чтобы реализовать эту идею, Кампраду пришлось заняться ею лично. Он выяснил, что два человека могут продавать триста хот-догов в час. Было проведено несколько испытаний для определения наиболее подходящего места торговли.
Все это заняло достаточно много времени, но вскоре замысел Кампрада стал реальностью. Сегодня во всем мире хот-доги продаются по принципу «пяти крон». В каждой стране свой уровень цен, поэтому в Швейцарии хот-дог стоит один швейцарский франк, в Германии – полторы марки, в США – пятьдесят центов, в Австрии – десять шиллингов, и так далее.
Вскоре сотрудники начали возражать против низкой цены на хот-доги. Мы продавали сосиски практически без наценки. Не следует ли нам поднять цену до шести или семи крон, чтобы увеличить доход?
Но тогда система не будет работать, возразил я. Вся идея заключается в существенной разнице цен, которая очевидна каждому. Мы все равно остаемся в выигрыше, хотя он и невелик. Пусть мы зарабатываем на каждой сосиске совсем немного, но мы зарабатываем. И только это и имеет значение.
Теперь, когда в ИКЕА появляется новый супердешевый продукт, его немедленно называют «хот-догом». Это слово приобрело в ИКЕА свой особый смысл.
Некоторое время назад мы рекламировали кружку, которая стоила десять крон. «Приходите в ИКЕА и покупайте кружки», – говорилось в рекламе. Но цена оказалась слишком высокой. Кружка должна была стоить не больше пяти крон, хотя была очень красивой и отличалась великолепным качеством. Цена была неверной.
И тогда я вывел свой принцип «десяти (сейчас уже двадцати) хот-догов». У нас есть десять наименований товара, которые продаются по низкой цене («хот-доги»). Их цена определяется следующим выражением: 3 + 1 + 1, то есть три кроны производителю, одна – министерству финансов (налоги) и одна – нам. Каждый раз, когда мы не можем соблюсти это правило, нужно хорошенько подумать.
Возьмем, к примеру, ту самую кружку.
В швейцарском магазине ИКЕА она стоит один франк. На местных рынках я не нашел похожих кружек дешевле чем за три франка. При этом наша кружка лучше по качеству и дизайну. На сегодняшний день распродано уже 12,5 миллиона кружек «хот-дог».
