McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Лав Джон Ф. (книги полностью TXT) 📗
Как оказалось, ни Лотману, ни «Макдоналдсу» не пришлось ломать голову над тем, как использовать фабрику. К моменту ее открытия франчайзи наперебой требовали разрешения на продажу «Чикен Макнаггетс». Вскоре фабрика уже работала 7 дней в неделю. Спустя полтора года после первой пробной продажи 1980 года, когда «Чикен Макнаггетс» стали продаваться на всех предприятиях сети, «Макдоналдсу» пришлось искать еще одного производителя полуфабриката для удовлетворения спроса. Им стала компания «Тайсон фудс». Как и прежде, когда «Кистоун» передала технологию замораживания мяса, она теперь поделилась секретом производства полуфабриката для «Чикен Макнаггетс» с «Тайсон», которая вскоре предложила усовершенствования этой технологии. Компания вывела новую породу цыплят, получившую название «Мистер «Макдональд». Этой породе были приданы свойства, повышавшие эффективность приготовления полуфабриката. Цыплята, выведенные компанией «Тайсон фудс», оказались почти вдвое крупнее стандартных бройлеров, в результате чего удалось частично решить проблему отделения костей от мяса, так как самого мяса стало больше. «Кистоун», разумеется, стала поощрять своих поставщиков следовать примеру «Тайсон». Через несколько лет, когда конкуренты начали предпринимать попытки скопировать «Чикен Макнаггетс», рынок бескостного мяса, некогда бывший почти микроскопической частичкой рынка куриного мяса, превратился в бурно развивавшуюся часть индустрии птицеводства. «Мы, разумеется, провели коренную ломку торговли куриным мясом», – говорит Суини, не страдающий от излишней скромности.
Неудивительно, что компания Лотмана получила заказ на поставку 65 % общих потребностей «Макдоналдса» в полуфабрикате, став, таким образом, крупнейшим производителем куриного мяса. Через 3 года после выхода сети предприятий на общенациональный уровень доля «Чикен Макнаггетс» в общем объеме продаж корпорации в США составляла 7,5 %. «Чикен Макнаггетс» превратился в один из самых популярных продуктов в истории индустрии быстрого питания. Доведя в 1985 году объем продаж «Чикен Макнаггетс» до 700 миллионов долларов, «Макдоналдс», лидер в продаже гамбургеров, вышел на второе после компании «Кентукки фрайд чикен» место и в индустрии питания по продажам продуктов из куриного мяса. (В 1990 году продажи курятины в виде «Чикен Макнаггетс» и куриных сэндвичей достигли 685 миллионов долларов.)
Между прочим, компания «Кентукки фрайд чикен» смогла приступить к реализации продукта, напоминающего «Чикен Макнаггетс», только через три года после его появления на предприятиях «Макдоналдса». Быть может, это самый важный урок, который можно извлечь из истории «Чикен Макнаггетс». Опыт и знания поставщиков в сфере технологии переработки продовольствия дали корпорации огромное преимущество на рынке – собственный продукт, который трудно было воспроизвести даже самому сильному конкуренту. С самого начала было видно, что «Чикен Макнаггетс» сулит «Макдоналдсу» огромную выгоду. Но не менее очевидным было и то, что конкурентам ответить нечем, так как этот продукт являлся новинкой в области не только маркетинга, но и технологии. Данное обстоятельство отражает трудноуловимую, но весьма важную перемену в характере конкуренции в индустрии питания, произошедшую в 80-е годы. Стремясь сократить численность работников в ресторанах путем доведения продуктов до более высокой степени готовности на перерабатывающей фабрике, «Макдоналдс» тем самым создает возможности для разработки новых уникальных продуктов на основе опыта и знаний в сфере переработки продовольствия, которыми обладают поставщики. Поэтому в настоящее время поставщики сетей предприятий индустрии быстрого питания вносят большой вклад в разработку новой продукции, а тем самым и в повышение своей конкурентоспособности. В случае же с «Чикен Макнаггетс» поставщики корпорации впервые стали центральным элементом в разработке нового продукта.
Однако опора «Макдоналдса» на поставщиков, тесно связанных с корпорацией, в деле обеспечения прорывов в области технологии не ограничивается разработкой новых продуктов. Именно поставщики в надежде на то, что корпорация предоставит им более крупные заказы, сыграли ключевую роль в организации каналов поставок для «Макдоналдса», создали одну из самых эффективных систем поставок в сфере розничной торговли.
В 60-е годы типичное предприятие «Макдоналдса» напоминало склад, к которому то и дело подъезжали грузовики. Три раза в неделю грузовик пекарни привозил булочки. Грузовик с молочной фермы появлялся через день. Поставщики мяса снабжали своей продукцией пять раз в неделю. Один грузовик доставлял кетчуп, второй – соус для «Биг Мака», третий – рыбу, четвертый – картофель, пятый – замороженный полуфабрикат для приготовления пирога, шестой – сироп. Всего еженедельно предприятие «Макдоналдса» получало 25 отдельно взятых партий продуктов и изделий, поставляемых в большинстве случаев разными местными поставщиками. Поэтому франчайзи были вынуждены вести скрупулезный учет поставок и запасов, что было непросто. По мере расширения сети предприятий возрастала и опасность того, что раздробленная система поставок «Макдоналдса» станет неуправляемой.
Раньше всех проблему в области поставок изделий из бумаги увидел Лу Перлман. Он увидел также и то, что может извлечь для себя большую выгоду, если ему удастся решить эту проблему. До получения заказа «Макдоналдса» на поставку бумажных стаканчиков производства компании «Дикси» в самый первый ресторан Рэя Крока в Дес-Плейнсе «Мартин-Броуэр» компания Перлмана занималась мелкой местной торговлей бумажными изделиями, продавая их кафетериям и другим предприятиям питания. Но Перлман, знакомый с Кроком еще с того времени, когда тот работал в «Лили Тьюлип», с самого начала стремился к тому, чтобы возрастала роль его компании в делах «Макдоналдса». Для этого он изменил общепринятую в индустрии питания практику поставок. Производители, действовавшие на общенациональном уровне, такие как «Дикси», обычно использовали мелких торговцев лишь для того, чтобы оформить заказ и выписать счет, и никогда – для доставки товара. Как было известно, рестораны являлись крайне ненадежными клиентами, и производители изделий из бумаги предоставляли мелким торговцам право идти на риск неуплаты за поставленную продукцию. Однако заказанные изделия обычно поставлялись предприятиям питания прямо с фабрики, минуя склады местных торговцев. Поскольку большинство таких торговцев проводили свои операции лишь на региональном уровне, крупные производители пользовались услугами десятков сбытовых фирм по всей стране. Такая система позволяла производителям прочно привязывать к себе своих заказчиков и сохранять высокие прибыли, потому что региональные торговцы знали, что зависят от крупных производителей, а не от предприятий питания, хотя последние в конечном счете являлись основой их бизнеса.
Перлман изменил эту систему, начав поставлять бумажные изделия от имени своего нового заказчика – «Макдоналдса», а не от имени изготовителя. Тед Перлман, которому было всего 18 лет, когда его ныне покойный отец показал ему предприятие Крока в Дес-Плейнсе, вспоминает: «Идея Рэя создать общенациональную сеть привела отца в восторг. Он понял, что Рэю, где бы он ни открывал свои предприятия, понадобятся изделия из бумаги, и чем больше различных изделий удалось бы ему включить в каждую поставку, тем легче было бы работать предприятию и тем больше заказов получал бы он».
Нововведения Перлмана были двоякого рода. Во-первых, он вызвался стать поставщиком «Макдоналдса» не только в Чикаго, но по всей стране. В этом случае он сам мог приобретать крупные партии бумажных изделий, хранить их на складе и через транспортные организации общего пользования доставлять на предприятия «Макдоналдса». Приобретая бумажные изделия крупными партиями для всех ресторанов «Макдоналдса», Перлман мог бы покупать их по более низким ценам, чем торговцы, осуществлявшие поставки лишь в рестораны одного региона. Вместо 3 %-ной скидки с цены товара, поставляемого на рынок одного региона, Перлман, став общенациональным поставщиком, мог бы вести переговоры о скидке в 5-7%. Сэкономленные таким путем средства многократно перекрывали бы дополнительные издержки на транспортировку из центрального склада, а разработанная Перлманом система позволяла ему равномерно распределять издержки по транспортировке между всеми предприятиями «Макдоналдса». В результате все франчайзи платили за бумажные изделия одинаковые цены. «Отец хотел кардинально реорганизовать всю индустрию, – говорит Тед Перлман. – Система, при которой многочисленные партии изделий доставлялись в рестораны прямо с фабрики, была неэффективной».
