Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий (читаем книги онлайн без регистрации .txt) 📗

В США в торговом зале одного автодилера есть стена «немых» отзывов. Только

фотографии клиентов на фоне машин, которые они купили в этом автосалоне. Но фотографии

подобраны так, чтобы показать постоянство клиентов.

Вот фотография молодого человека на фоне его первого автомобиля. Вот этот же

человек, но постарше. Покупает в этом салоне семейный минивэн. Вот он же, но седой –пришел в автосалон с сыном, чтобы купить ему автомобиль. И таких рядов фотографий в

салоне много. И не надо слов – о лояльности говорят снимки.

• Видеоотзыв клиента.

Например, на сайте www.almazselmash.ru (компания занимается производством

сепараторов для зерна) размещены видеоотзывы агрономов, фермеров, руководителей

агрофирм. Глядя на эти отзывы, веришь в их искренность и честность. Это настоящие

агрономы – так сыграть невозможно.

И напоследок совет от одного из самых известных копирайтеров в мире – Джона

Карлтона:

Помните о 4S. Отличный отзыв является конкретным (specific), коротким

(short), обжигающим (sizzling) и подписанным (signed).

Избегайте 4L – длинный (long), неудовлетрительный (lame), написанный с

ленцой (lazily written) и недостаточный (lacking a point).

Задание

Соберите десять ярких и убедительных отзывов, в которых говорится о результате, где

есть цифры и факты. Разместите их на сайте в специальном разделе. Если отзывы большие, выдерните из них яркие цитаты. Подумайте, где вы их можете использовать.

Фишка

Покажите на примерах, как можно использовать ваш товар. Фраза

«фонарик с магнитной крышкой» далеко не на всех произведет впечатление.

Намного лучше сработает фраза «фонарик с магнитной крышкой, чтобы

прикрепить его там, где вам нужно. Например, в гараже, когда вы чините

машину. Или в кладовке, когда вы наводите порядок».

3.17. История успеха

Это двоюродная сестра отзыва. Но только написать ее должны вы. Затем вы

согласовываете ее с клиентом, получаете письменное подтверждение, что он ничего не имеет

против, и публикуете историю.

Объем ее может быть разным – на ваше усмотрение. Кто-то рекомендует, чтобы история

успеха была обязательно на 15 листах. Хочу заметить, что важен не размер, а суть. Если вы все

факты и особенности уместите в 4 абзацах – то честь вам и хвала.

Чаще всего истории успеха используются на B2B рынках. Например, описание внедрения

CRM-системы на предприятии. Выполнение сложного заказа. Строительство ангара в суровых

условиях.

План истории успеха

• Проблема, с которой столкнулся заказчик.

Вы даете ответы на следующие вопросы: что случилось? почему именно сейчас возникла

эта задача?

• По каким причинам был выбран исполнитель.

Как искали исполнителя – конкурс, по рекомендациям или как-то еще? По каким

причинам и за какие заслуги была выбрана именно ваша компания?

• Сложность и особенности задачи.

В чем особенности задачи? Почему ее нельзя назвать типовой? Что осложняло

реализацию проекта? Чем сложнее задача – тем авторитетнее ваша компания как исполнитель.

Поэтому нужно без лишней скромности указывать сложности проекта.

• Решение.

В этом блоке вы даете описание того, как и с помощью чего эта сложная задача была

решена. Какое оригинальное решение было найдено вашими специалистами. Как они интересно

подошли к решению задачи.

• Сроки, бюджет.

Не бойтесь указывать реальные сроки. Главное объяснить, что столько времени

потребовалось на решение вот такой сложной задачи.

• Результат.

Что в результате получил клиент. Если сможете дать цифры экономии или прибыли, то

будет просто отлично.

• Отзыв клиента.

Им вы подтверждаете, что заказчик доволен, а вы сделали все именно так, как сказали.

В принципе достаточно 3–4 тысяч знаков (1 лист А4), чтобы рассказать особенности

большинства проектов. Обязательно используйте графику. Фотографии о ходе проекта, скриншоты и макеты, если речь идет о веб-разработке, фотографию клиента, скан отзыва или

видеоотзыв.

Где размещать историю успеха?

Можно создать на сайте отдельный раздел «Истории успеха», можно сделать буклет из

таких историй или рассылать их с коммерческим предложением. Вариантов множество.

Главное – не бояться использовать этот инструмент.

Задание

Напишите историю успеха на 1 лист А4 по плану, указанному выше. Старайтесь не

злоупотреблять пафосными фразами и громкими заявлениями. Представьте, что вы приятелю

рассказываете об успешном проекте.

3.18. Репутация

При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто

(какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу. Зачастую именно опыт, стаж и

имя исполнителя играют важную роль при выборе.

Представьте, что вы решили сделать ставку на ипподроме. Вы ничего не знаете о

лошадях, и ваши друзья помогают вам сделать ставку. «Этот жеребец выиграл 12 из 17

гонок», – говорят они про одного претендента. «Эта старая кобыла уже давно не

выигрывала», – про другого.

На кого вы поставите? Что только что сделали ваши друзья? Они повысили доверие к

одной из лошадей, сказав о ее «репутации».

Как вы понимаете, репутация играет важную роль и при совершении заказа. Как ее

показать, если человек вас прежде не знал?

Прежде всего отделим мух от котлет. Репутацию товара от репутации исполнителя.

Усилить репутацию товара помогут:

• Рекомендации независимых экспертов. Например, упоминание, что «этот автомобиль

занял в Испании первое место по безопасности по версии престижного журнала».

• Отзывы известных на данном рынке личностей. Главное, чтобы эти люди имели хоть

какое-то отношение к рынку и продукту. Например, отзыв главного врача московской

клиники о томографе – это в плюс.

• Статистка возвратов, поломок, срока службы. Как вы понимаете, статистика должна

быть впечатляющей и заверена независимыми экспертами с громкими именами.

• Статистика результативности или эффективности. Например, тренер – автор новой

методики по подготовке боксеров – может заявить: «В течение года я наблюдаю группу

учеников и отмечаю, что 70 % занимают первые места на городских и областных

соревнованиях, 20 % занимают вторые и третьи места». Тем самым с помощью статистики

можно показать эффективность нового подхода.

Что повышает привлекательность объекта продаж?

Упоминание спецслужб – «Технология, разработанная спецслужбами».

Ссылка на авторитет или звезду – «Вибратор создан при активном участии Памелы

Андерсон».

Налет мистики – «Этот сувенир был найден в гробнице фараона при странных

обстоятельствах».

Упоминание скандала – «В этой машине канцлер Коль пытался покончить жизнь

самоубийством, съев 5 таблеток антимоля».

Связь с высшими силами – «Освящен митрополитом» или «Одобрен муфтием».

Хорошая примета – «Мы заметили, что все, кто регулярно посещают этот спортзал в

течение года, увеличивают доход в 2 раза».

Ограниченная доступность – «Эту икру могут себе позволить только люди с высоким

доходом».

Для особенных личностей – «В таком же блокноте писал Ван Гог и уже двести лет

пишут известные люди и просто светлые умы».

3.19. Как показать статус эксперта?

На рынке услуг репутация исполнителя играет решающую роль. В какой компании

заказать разработку сайта? У профессионалов! Кому доверить реструктуризацию отдела

продаж? Конечно, экспертам. А как и с помощью чего передать статус эксперта? Вот об этом и

поговорим.

Для начала нужно собрать информацию, а потом интересно ее подать. Помните, нам

нужны цифры и факты, а не «вода» и эмоции. Факты убеждают, а «вода» раздражает.

Итак, какие факты убеждают клиента, что перед ним профессионал, а не шарлатан.