Всемирная история рекламы - Тангейт Марк (книги бесплатно без регистрации полные TXT) 📗
В наше время в рекламной индустрии все очень запутано – до сих пор существуют два агентства со схожими названиями – Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. Знающие их предысторию люди могут отличить одно агентство от другого, все же остальные имеют полное право запутаться. Агентство M&C Saatchi, стремясь подчеркнуть свое отличие от конкурента, позиционирует себя как более молодое и более динамичное агентство, специализирующееся на «простых и мощных» идеях. В 2004 г. 39 % акций агентства были размещены на бирже AIM – этот ход был призван содействовать расширению присутствия агентства в странах Европы. На момент написания этой книги у агентства M&C Saatchi работало 16 представительств в 12 странах мира.
В 2002 г. M&C Saatchi все-таки потеряло British Airways – компания предпочла агентство Bartle Bogle Hegarty.
Джинсовый гений из BBH
Не только агентство Saatchi & Saatchi привлекало в 1980-х внимание СМИ. Еще одно, менее крупное агентство поразило всех яркой телевизионной рекламой джинсов Levi’s 501. В рекламе имели место фантастические пейзажи 50-х в стиле ретро – на экране появлялись жеманные девушки в мохеровых свитерах и остроскулые молодые люди с напомаженными волосами. Эти глянцевые картинки сопровождались музыкальными хитами того времени, которые, вновь открытые молодежью 80-х, вскоре заняли первые строчки хит-парадов. Самый популярный рекламный ролик этой серии назывался «Прачечная». Сюжет его таков. Под песню Марвина Гея одетый в джинсы и черную футболку молодой человек вбегает в прачечную самообслуживания. Не говоря ни слова, он снимает с себя джинсы и, оставшись в белых трусах-боксерах, кладет джинсы в стиральную машину. Затем он присаживается на стул и начинает читать какой-то журнал – присутствующие в прачечной девушки не скрывают своего восторга.
Этот минутный рекламный ролик оказал большое влияние на британскую поп-культуру. Популярными снова стали не только джинсы Levi’s, но также мода 1950-х и музыка в стиле «соул». Реклама принесла и неожиданный результат – мужчины сменили нелепые трусы на «элегантные» боксеры, что не могло не порадовать прекрасную половину человечества. «И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов. Забавно, но поначалу мы хотели надеть на нашего молодого человека традиционные трусы-плавки, но специалисты пришли к выводу, что это может оказаться слишком рискованным ходом. Боксеры были менее открытыми, и они добавили рекламному ролику достоверности», – вспоминает Джон Хегарти.
Когда в конце 1980-х годов в журнале Campaign велись споры по поводу того, кого следует назвать «человеком десятилетия», многие склонялись в пользу Джона Хегарти. Журнал писал: «Из всех высеченных в камне правил рекламиста, глубже всего высечено именно это правило: “Вы не создаете тенденции, вы лишь следуете существующим”. В 1980-х этот камень раскололся на две части… Агентство BBH рассказывало нам, какие джинсы лучше всего носить, поднимало песни на самую вершину хит-парадов, создавало рекламу, которая становилась настоящим событием для национальных СМИ, внезапно проявивших почти маниакальный интерес ко всему, что связано в рекламой и рекламистами» («Кто же он, человек десятилетия?» – Campaign, 6 января 1990 г.).
Хегарти жаловался, что фотографы придают его образу излишнюю монументальность («Я смотрю на все эти фотографии и думаю про себя: “Кто же этот человек?”). Однако для нас Хегарти, с его копной непокорных волос, с широкой обаятельной улыбкой и приятным голосом – воплощение харизматичного рекламиста. Как мы знаем, Хегарти начал свою карьеру в агентстве Benton & Bowles. В юности он мечтал стать художником: «Сначала я посещал занятия в художественной школе Хорнси, но там я с грустью обнаружил, что еще одного Пикассо из меня, скорее всего, не получится. Один из моих замечательных преподавателей, Питер Грин, сказал, что у меня много хороших идей и что мне следует стать графическим дизайнером. Тогда я продолжил обучение на дизайнерском факультете Лондонского колледжа печати (LCP), где с удивлением узнал, что все тамошние студенты мечтали стать художниками».
К счастью, следующим преподавателем Хегарти стал Джон Гиллард, который взял под свою опеку группу подающих надежды студентов: «Он познакомил меня с работами агентства Doyle Dane Bernbach, и это предопределило мою судьбу. Вдруг все, о чем я думал, сошлось воедино, и я понял, что хочу заниматься только рекламой. Как будто бы кто-то нажал на выключатель, и в комнате внезапно зажегся свет. Гиллард показал мне, что реклама может быть остроумной и при этом наполненной смыслом».
Многие задаются вопросом, какой была бы рекламная индустрия Великобритании, не окажи на нее влияния творчество Бернбаха. Хегарти считает, что «основная заслуга Бернбаха заключалась в том, что благодаря его творчеству целое поколение молодых людей начало мечтать о карьере в рекламном бизнесе. Раньше же рекламисты втайне мечтали стать либо художниками, либо писателями. Но мы хотели быть частью революции в музыке, моде и дизайне 60-х и, по нашему мнению, могли добиться наших целей, уйдя в рекламный бизнес».
Однако поначалу революция в мире рекламы отставала от бурных событий в других сферах. «В то время рекламный бизнес по-прежнему контролировался крупными корпорациями. Вы не могли просто взять, и открыть бутик на Карнаби-стрит, как, например, поступали дизайнеры модной одежды. Вам нужно было идти в какое-нибудь агентство, где вы говорили: «У меня есть потрясающие рекламные идеи!», а вам отвечали: «О чем это вы, юноша?» – делился впечатлениями Хегарти.
К счастью, Хегарти устроился на работу в качестве помощника арт-директора в агентство Benton & Bowles. Одним из его начальников стал креативный директор Джек Стэнли. Но уже спустя 18 месяцев Хегарти уволили из этого агентства: «Конечно же, я был крайне неудобным человеком, потому что, если я видел, что что-то делается не так, я сразу же говорил об этом. Но никто и слушать ничего не желал от двадцатидвухлетнего сотрудника. Я даже спорил с клиентами, а в то время это было строго-настрого запрещено. Я хотел убедить коллег, что их работа может быть не просто хорошей, а выдающейся с точки зрения креативности. Моя проблема заключалась в том, что в начале шестидесятых агентство Doyle Dane Bernbach уже создавало современную рекламу в Нью-Йорке, однако в Великобритании тогда не было ничего подобного. Мысль о том, что вам нужно завлекать, удерживать и развлекать аудиторию, пока еще не посетила умы британских рекламистов. Они стремились лишь к тому, чтобы вбить ту или иную рекламу в головы потребителей за счет многократных повторений одного и того же рекламного текста».
Затем в течение непродолжительного периода Хегарти работал в небольшом агентстве в Сохо. Клиентом, с которым работал Хегарти, стала авиакомпания El Al, для которой агентство Doyle Dane Bernbach уже провело несколько выдающихся кампаний в США. Работа Хегарти нравилась, но в 1967 г. он без колебаний принял приглашение Чарльза Саатчи и Росса Крамера войти в коллектив их нового агентства: «Мы переехали в то знаменитое здание на Гудж-стрит, в котором помимо нас офисы снимали рекламисты из нового агентства BMP, Дэвид Паттнем (фотостудия), дизайнеры Лу Кляйн (автор дизайна желтого карандаша D&AD) и Михаэль Питерс. Это был настоящий эпицентр креативности. Каждый из нас делал всего понемногу – писал рекламные тексты, готовил иллюстрации, придумывал концепции для рекламных роликов. Мы намного опережали свое время, потому что тогда считалось, что сотрудники рекламного агентства не должны были выходить за строгие рамки своих обязанностей».
Так Хегарти стал одним из основателей агентства Saatchi & Saatchi, в котором он проработал до 1973 г., когда его пригласили в лондонское представительство компании TBWA, позиционировавшей себя как «первое многонациональное европейское агентство» (см. главу 8). Там он познакомился со своими будущими партнерами – специалистом по планированию Джоном Бартелом и эккаунт-менеджером Найджелом Боглом: «Честно говоря, несмотря на то что мы входили в сетевую структуру, мы работали как британское агентство, создавая великолепный рекламный продукт для таких брендов, как Ovaltine, Lego и Johnson & Johnson. В 1980 г. издание Campaign назвало нас агентством года».
