Всемирная история рекламы - Тангейт Марк (книги бесплатно без регистрации полные TXT) 📗
В начале 1990-х в издании Campaign была опубликована анонимная статья о пагубных привычках сотрудников рекламных агентств того времени. «Мой креативный директор пил джин как обычную воду. И в самом деле, как вы сможете придумать выдающуюся кампанию или предложить уникальную идею, если вы не находитесь под воздействием какого-либо стимулятора?» – рассказывает один арт-директор. Одна девушка, пришедшая на работу в рекламное агентство в качестве личного ассистента в 1982 г., утверждала, что в то время «кокаин считался относительно безвредным наркотиком» («Чумное пристрастие», 2 октября 1992 г.).
Однако большинство рекламистов вспоминают прежде всего о деньгах, а не о кокаине, когда речь заходит о восьмидесятых. В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании выросли на 315 %. Это было время слияний крупных компаний и выхода на глобальные рынки. В центре этого водоворота находилось агентство Saatchi & Saatchi. «Агентство Saatchi & Saatchi в то время было больше, смелее и сильнее, чем любой из его конкурентов», – писал Стивен Бейли.
Сага о Саатчи: продолжение
Весной 1986 г. журнал Time в одной из статей не скрывал своего восторга: «В наш век предпринимательской активности каждый хочет владеть большой компанией. Но Чарльзу и Морису Саатчи, самым успешным лондонским рекламистам, и целого мира мало» («Британские рекламисты наступают!», 28 апреля). В статье подтверждалась информация о том, что братья хотят сделать свое агентство Saatchi & Saatchi самым крупным рекламным агентством в мире.
В статье основное внимание уделялось приобретению агентством Saatchi & Saatchi американского агентства Backer & Spielvogel, прославившегося рекламой пива Miller Lite. В результате сделки агентство Saatchi & Saatchi вошло в число трех самых крупных рекламных агентств в мире, уступив пальму первенства только японскому Dentsu и гиганту Young & Rubicam с Мэдисон-авеню. В этой же статье рассказывалось о публичном имидже двух братьев: «Избегающий общества Чарльз каждый день приезжает на работу в компании своего любимого шнауцера, и во время обеденного перерыва он часто играет в шахматы. Более открытый Морис отлично справляется с задачей привлечения средств в компанию».
Справедливы ли были эти наблюдения или нет, именно они преобладали в журналистской среде: Чарльз создает креативную рекламу, скрываясь от любопытных глаз, более же общительный Морис, надев свои фирменные очки в тяжелой оправе, представляет интересы агентства в деловом мире. Управляя агентством, которое переросло в глобальную рекламную империю, они стали самыми знаменитыми рекламистами Великобритании. Девизом братьев были слова: «Нет ничего невозможного!», – и они активно доказывали это на деле.
Помимо компании Backer & Spielvogel братья купили другое американское агентство, Dancer Fitzgerald, а также очень крупную компанию Ted Bates Advertising – эта сделка им обошлась в 450 млн долл. В результате в агентстве Saatchi & Saatchi появились консультанты по менеджменту, исследователи и специалисты в области прямых продаж. Как правило, агентство Saatchi & Saatchi платило сразу только половину от суммы сделки, остальное же выплачивалось частичными платежами, что занимало определенное время – это на определенный период обеспечивало им лояльность руководства приобретенного агентства.
К концу 1986 г. агентство Saatchi & Saatchi PLC потратило 1 млрд долл. на приобретение 37 компаний по всему миру. В 500 офисах 65 стран трудились 18 тысяч сотрудников. Однако американская рекламная элита настроилась враждебно по отношению к новой рекламной корпорации, которая нарушала спокойную жизнь Мэдисон-авеню, проводя реструктуризацию одних приобретенных компаний и закрывая другие. В результате всех этих изменений клиенты иногда оказывались «под одним одеялом» со своими конкурентами. Некоторые из них уходили и уже больше не возвращались.
В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi предприняло шаг, олицетворяющий аппетиты того времени, – братья решили купить банк. Они начали переговоры с банком Midland, четвертым по величине банком Великобритании. В итоге банк отклонил сделанное предложение, и несостоявшаяся сделка долго еще была притчей во языцех в деловом мире Лондона. Эта неудача стала первой ласточкой, известившей о том, что фортуна переменилась к Saatchi & Saatchi. В сентябре 1987 г. обрушился фондовый рынок.
Некоторое время казалось, что Saatchi & Saatchi устоит перед начавшейся бурей, но неприятности стали следовать одна за другой. Алисон Финдли пишет: «В 1988 г. агентство Saatchi & Saatchi было… самой крупной рекламной группой в мире. Уже через три года акции группы потеряли 98 % своей стоимости, и лидерские позиции были утрачены». Рекламный бизнес переживал схожий упадок в послевоенный период, и группа Saatchi & Saatchi шла на дно вместе с тонущим кораблем. В 1989 г., после 18 лет непрерывного роста, компания сделала первое заявление для акционеров о возможных финансовых потерях.
И хотя Морис последовал примеру Чарльза и продал часть принадлежавших ему акций компании, он продолжал исполнять функции председателя и исполнительного директора. Вместо того чтобы уйти в сторону, а им обоим ничто не мешало так поступить, братья попытались укрепить компанию за счет новых людей. Они переманили к себе Роберта-Льюиса Дрейфуса и Чарльза Скотта из расположенной в Пенсильвании исследовательской компании IMS. Дрейфус стал исполнительным директором агентства, а Скотт – финансовым директором. Они оба приняли вызов и стали бороться за спасение агентства. В 1993 г., когда Дрейфус принял заманчивое предложение немецкого производителя спортивной одежды Adidas и покинул агентство, терявшее свои позиции на рынке, Скотт перешел на должность исполнительного директора.
По словам Алисон Финдли, в то время появилась напряженность в отношениях между Морисом Саатчи и Чарльзом Скоттом. Саатчи считал, что Скотт не предпринимает всех усилий, необходимых для спасения агентства. Впрочем, в итоге не это стало причиной, заставившей Мориса покинуть агентство, одним из основателей которого он являлся, – злую шутку сыграла с ним активная позиция американских акционеров. Группа недовольных акционеров, интересы которой представлял Дэвид Хирро, пришла к мнению, что для успешного возрождения агентства его стены должен покинуть Морис Саатчи, который не внушал им доверия своей внушительной зарплатой, ярким образом жизни и напряженными отношениями с Чарльзом Скоттом. Мориса поддержали важные клиенты, в том числе British Airways и Mars, а также многие сотрудники агентства.
Но для того, чтобы переубедить акционеров, этого оказалось недостаточно. В январе 1995 г. появились сообщения о том, что Мориса выгнали из агентства в результате заговора против него некоторых членов совета директоров. Пресса упивалась этой новостью – не зря ведь Морис Саатчи всегда старался привлечь к себе ее внимание. Даже сатирический журнал Private Eye нанес ему публичную пощечину, опубликовав ехидную статейку под названием «Очкарик лишился работы».
Морис Саатчи ушел, но не сдался. Вскоре после его отставки журнал Time напомнил своим читателям первую строчку романа «Ущерб», написанную женой Мориса, известной писательницей Жозефин Харт: «Люди, которым нанесли ущерб и которых оскорбили, точно знают, что нужно сделать для того, чтобы выжить» (статья «Ущерб и разрушение», 23 января 1995 г.). Морис и вправду знал, что ему нужно делать дальше. У братьев Саатчи оставались преданные друзья, такие как Джереми Синклер, работавший в Saatchi & Saatchi еще в эпоху агентства Cramer Saatchi, как Билл Мьюирхед и как Дэвид Кершоу, эккаунт-менеджер, ставший затем директором одного из лондонских рекламных агентств. Они начали строить планы по возвращению Мориса в бизнес в качестве партнера в новом агентстве. Чарльз, которого в то время больше интересовало искусство, нежели реклама, также оказал поддержку новому начинанию. Некоторое время новое агентство работало под названием The New Saatchi Agency, но в 1995 г. оно было преобразовано в международное агентство M&C Saatchi, открывшее офисы в Лондоне и в Нью-Йорке. Первым делом новое агентство прибрало к рукам знакового клиента прежнего агентства – компанию British Airways.
