От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет... - Коллинз Джим (книги онлайн полные версии TXT) 📗

построили сотни этих аптек. В городах Walgreens располагала свои аптеки по соседству друг с другом -

так, чтобы до следующей аптеки было не больше нескольких кварталов.6 В центре Сан-Франциско, например, поставили девять аптек в радиусе мили. Девять аптек!7 Присмотревшись, можно увидеть, что

аптеки Walgreens напиханы в некоторых городах так же плотно, как кофейни Starbucks в Сиэтле.

72

Затем Walgreens связала концепцию удобства с простой экономической идеей - прибыли на визит

покупателя. Тесное расположение (девять аптек на милю!) приводит к экономии на масштабе, что дает

больше денег на уплотнение сети. Это, в свою очередь, привлекает еще больше клиентов. Добавляя

высокорентабельные услуги, такие как «фото за час», Walgreens увеличивала прибыль от каждого

посещения клиента. Увеличение количества услуг вело к увеличению количества посещений, что

позволяло реинвестировать прибыль в систему и открыватьеще болееудобные аптеки. Аптека за

аптекой, квартал за кварталом, город за городом, регион за регионом - своей невероятно простой идеей

Walgreensвсе больше напоминала «ежа».

В мире, где правят модники от менеджмента, блестящие визионеры, громкоголосые футуристы, продавцы страхов, гуру управления человеческими ресурсами и другие, вид компании, которая

добилась блестящего успеха, взяв одну простую идею и с воображением претворив ее в

жизнь, производит освежающее впечатление. Стать лучшими в мире благодаря удобным аптекам, постоянно увеличивать прибыль от каждого визита клиента, что может быть проще и очевиднее?

Но если все было так просто и очевидно, почему Eckerd этого не увидела? Хотя Walgreens работала

тольков городах, где она могла реализовать идею удобства и высокой плотности расположения аптек, мы не обнаружили ничего похожего на последовательную концепцию развития у Eckerd. Дельцы до

мозга костей, высшие руководители Eckerd хватались за каждую возможность приобрести магазины, где

только можно - 42 точки здесь, 36 точек там, хаотично, без всякой последовательности.

Руководители Walgreen поняли, что роста прибыли можно добиться, только отсекая все, что не

укладывается в «концепцию ежа», а руководство Eckerd стремилось к росту во имя самого роста. В

начале 1980-х, когда Walgreens молилась на свою концепцию развития сети удобных аптек, Eckerd вышла на рынок домашнего видео, купив компанию American Home Video Corporation. Глава

Eckerdсказал журналуForbesв 1981: «Некоторые думают, что чем «чище» наш бизнес (от посторонних

видов деятельности), тем лучше. Но я хочу видеть рост, а рынок домашнего видео только зарождается, не то что, скажем, сети аптек».8 Попытка Eckerd проникнуть на рынок видеопроката обошлась компании

в $31 млн чистого убытка на момент продажи этого бизнеса Tandy, которая восторженно раструбила, что

приобрела активы по цене, на $72 млн ниже их балансовой стоимости.9

В тот самый год, когда Eckerd приобрела American Home Video, Walgreens и Eckerd имели одинаковый

оборот ($1,7 млрд). Спустя десять лет оборот Walgreens почти в два раза превышал продажи Eckerd, принеся чистой прибыли в течение этого десятилетия на $1 млрд больше. Двадцать лет спустя Walgreens стала сильна как никогда, и в нашем исследовании - это компания с самыми стабильными и

долгосрочными результатами. Тем временем Eckerd прекратила свое существование как независимая

компания, будучи проглоченной J.C. Penney.10

73

ТРИ КРУГА

«Концепция ежа» была предложена во время одной из встреч нашей исследовательской группы, когда

мы пытались понять, как удалось Walgreens добиться таких поразительных результатов.

-Разве мы не говорим просто о стратегии? - спросил я. -Удобное расположение аптек, прибыльность на

клиента - разве это не базовые стратегические вопросы?

-Но у Eckerd тоже была стратегия, - сказала Дженни Купер, она занималась сравнительным анализом

двух компаний. - Мы не можем сказать, что дело только в стратегии. У нихобеихбыла стратегия.

Дженни была права. Стратегия сама по себе не является основным отличием компании, ставшей

великой, от всех остальных.И те, и другиеимеют стратегические планы, и нет абсолютно никаких

доказательств того, что компании, достигшие выдающихся результатов, вложили больше сил и времени

в выработку стратегий или долгосрочное планирование.

- O.K.,значит, мы просто говорим о плохой стратегии и хорошей стратегии?

Моя команда на минуту задумалась. Затем Ли Вилбанкс заметил:

-Что меня поражает, так это их невероятная простота. Я имею в виду Kroger с их концепцией

супермаркета, Kimberly-Clark с их переходом на потребительские товары или Walgreens с их аптеками.

Все это были очень, очень, очень простые идеи.

Вся группа сразу оживилась и начала бурно обсуждать наши компании. Вскоре стало совершенно ясно, что все компании, которые добились выдающихся результатов и вошлив наше исследование, руковод-

ствовались при принятии решений простой концепцией, и именно это вело их к успеху. А компании, которые мы использовали для сравнения, такие как Eckerd, споткнулись об амбициозность собственных

стратегий роста.

- O.K., -я решил остудить их пыл, - но является ли сама простота достаточной? Просто потому, что это

просто, не означает, что этоверно.В мире полно компаний, у которых были простые, ноложныеидеи.

Тогда мы решили систематически рассмотреть концепции великих компаний и концепции компаний

прямого сравнения. После нескольких месяцев просеивания и сортировки данных и анализа вариантов

мы, наконец, пришли к выводу, что «концепция ежа» в каждой компании, добившейся выдающихся

результатов, не была какой-то случайно взятой идеей.

Основное стратегическое различие между великими компаниями и всеми остальными лежит в двух

фундаментальных отличиях. Первое, великие компании основывали свои стратегии на глубоком

понимании трех основных принципов - того, что мы стали называть «тремя кругами». Второе, они

сформулировали это понимание в виде простои, четкой концепции, которую мы назвали «концепцией

ежа».

Точнее, «концепция ежа» -это простая, кристально ясная концепция, представленная в виде трех

пересекающихся кругов и дающая ответы на три вопроса:

1.В чем вы можете быть лучше всех в мире(и, что одинаково важно, в каком виде деятельности вы

не можетебыть лучшим в мире)? Этот подход выходит за рамки понятия ключевой компетенции[44]. Тот

факт, что вы обладаете ключевой компетенцией, не обязательно означает, что в этом вы лучшие в мире.

И наоборот, то, в чем вы можете стать лучшим в мире, может оказаться не тем, чем вы занимаетесь в

настоящее время.

2.Как работает ваша экономическая модель?Все великие компании обладали исключительным

пониманием того, как максимизировать денежные потоки и добиться высоких норм рентабельности.

Более того, все они использовали некий ключевой показатель, «общий делитель» -прибыль на «X», -

изменения которого оказывали решающее влияние на все их экономические показатели. (Это может

быть поток денежных средств на «X» в социальном секторе.)

3.Что вы особенно любите делать?Великие компании отдавали все свои силы тем видам

деятельности, к которым у них была настоящая страсть. Идея не в том, чтобы разогреть страсть

сотрудников к какому-то виду деятельности, идея в том, чтобы открыть, что по-настоящему увлекает

тех, кто работает в компании.

74

ТРИ КРУГА “КОНЦЕПЦИИ ЕЖА”

Чтобы вы сразу поняли концепцию трех кругов, приведу пример из жизни. Предположим, вы могли бы