Эпоха выгорающих супергероев: Как саморазвитие превратилось в культ, а погоня за счастьем завела нас - Соловьев Алексей
В тот же период жизни я побывал на форуме по маркетингу, где вживую слушал Арсена Даллакяна, позиционировавшего себя как поведенческого маркетолога № 1 в России. Приятно было узнать, что он тоже кандидат философских наук. Его речь была посвящена не кейсам и лайфхакам для провинциальных маркетологов, а принципам поведенческой нейробиологии в работе с потребительским опытом, фактически философии современного маркетинга. Основная мысль заключалась в том, что, в отличие от работы с «большими данными» посредством цифровых алгоритмов, поведенческий маркетинг использует «малые данные» (small data) для большей персонализации и построения того, что называется «карта путешествия потребителя» (customer journey map). Это крайне важное для дальнейших рассуждений понятие, означающее визуальное отображение всех этапов взаимодействия человека с тем или иным продуктом от увиденной рекламы и рекомендаций модного блогера до принятия решения о покупке и обращения в службу поддержки, если товар не оправдал ожиданий.
Если мы представим интернет как огромный маркетплейс (что недалеко от истины), то все происходящее в нем фактически является функционированием бесчисленного множества подобных карт и маршрутов, созданных маркетологами и брендменеджерами с использованием технологий «надзорного капитализма». Это неявные, часто скрытые действия, побуждающие человека совершить покупку товаров или услуг. Например, в комедийно-драматическом сериале «Белый лотос» действие происходит в курортных отелях. Красивые экзотические пейзажи привлекли внимание миллионов зрителей, а рекламная кампания, развернутая HBO, сформировала новый тренд массового туризма. Этот феномен уже получил название «эффект "Белого лотоса"».
В опросе, проведенном American Express, 70 % путешественников – представителей поколения Z и миллениалов говорят, что сериал вдохновил их отправиться в путь. Его влияние почти так же велико, как и социальных сетей: 75 % респондентов признаются, что отправились в путешествие по тем местам, о которых ранее писали их друзья или блогеры [27].
Первый сезон был снят на Гавайях, в Вайлеа, курорте Four Seasons Maui, а второй – в залитых солнцем приморских окрестностях еще одного отеля Four Seasons, дворца Сан-Доменико в сицилийском Таормине. Желающие посетить места съемок массово бронировали номера в отелях, повышая тем самым популярность курортов и укрепляя бренд компании Four Seasons.
Феномен «Белого лотоса» является лишь одной из ярких версий сет-джеттинга, то есть кинотуризма. Ходят слухи, что правительство Таиланда, где будет сниматься третий сезон сериала, активно финансирует съемки, чтобы увеличить поток туристов.
Все вышесказанное имеет отношение к технологиям проектирования потребительского опыта и тем «техникам себя», которые формируют модель «предпринимателя самого себя» и косвенно – маршрут трагического путешествия выгорающего достигатора. Техники управления собой (self-management) на поверку оказываются технологиями «проектирования потребительского опыта» (customer development).
Давайте представим начинающего достигатора, стремящегося к «успешному успеху» и богатству. Он готов работать на себя и не хочет вкалывать «на дядю». У него есть какой-то стартовый капитал, или же он готов пуститься во все тяжкие и брать кредиты на обучение, создание личного бренда и его продвижение, приобретение полезных навыков и на тренинги личностного роста, цель которых – «открыть денежную чакру». К его услугам самые разные эксперты и средства для самопомощи. Но все вышеописанное является формами потребления различной информации, услуг и контента, которые якобы помогут ему профессионально развиваться и впоследствии получать доход. Прохождение очередного курса как форма потребления информации является с когнитивной точки зрения рабочим процессом, но также и потребление развлекательного или иного контента – «работа для мозга», а не досуг.
Книги, курсы, блогеры, эксперты, приложения для майндфулнес, йога, фитнес, туризм, ретриты, развлекательный контент в соцсетях – все это якобы обеспечивает баланс производства и потребления и помогает управлять распределением жизненной энергии для работы и досуга. Иллюзорность ожиданий заключается в том, что все это уже включено в customer development, программы по самопомощи и прочие навязанные техники «производства себя», нацеленные на создание идеологически правильного человека, стремящегося к счастью и успеху и делающему все возможное и невозможное для их достижения.
В этом аспекте self-management предполагает высокий уровень самоорганизации, включающий целенаправленное поведение, сопровождаемое ростом личной продуктивности в решении экономических задач. Современному человеку-достигатору предлагаются различные инструменты для раскрытия когнитивного потенциала – от полезных привычек и книг по самопомощи до образовательных программ «обучения в течение всей жизни» и услуг экспертов-консультантов. Все это необходимо для того, чтобы идеологизированный образ проактивного достигатора был принят в качестве единственного способа самоидентификации. Управление стрессом, умение распределять время и задачи так, чтобы исключить прокрастинацию и другие препятствия на пути к успеху и счастью, – основа высокоорганизованного «предпринимателя самого себя», усвоившего идеологию «жизни как непрерывного бизнес-проекта».
Слово self в контексте селф-менеджмента не имеет отношения к реальному субъекту, который осознанно выбирает, кем и как он хочет быть. Это скорее особый способ позиционирования себя в качестве продукта (по аналогии с историей Алексея Жидковского, которую я рассказывал выше). Это абстрактная схема, подобная идеализированному «я», описанному психоаналитиком Карен Хорни в книге «Невротическая личность нашего времени» [28] и которая, по мысли автора, подобна «сокровищнице, начиненной динамитом».
Конструирование и self-управление в контексте социальных и частных «практик себя» осуществляется с использованием инструментов поведенческого маркетинга, принуждающих человека двигаться по заранее заготовленному маршруту потребления – от выбора цвета одежды до места отдыха. Память, внимание, чувства, воля, публичная и приватная активность человека либо подчинены логике построения «персонального бренда» с дальнейшей его монетизацией, либо привязаны к «выбору без выбора» в потреблении товаров и услуг.
Все эти карты путешествий потребителя, глубинные интервью, отслеживания цифровых следов и прочая активность имеют одну цель – создать потребителя по образу и подобию продукта, а также проследить или проложить маршруты его квазипутешествий в потреблении иллюзий. При таком раскладе за маской высокоэффективного достигатора скрывается все тот же потребитель, который наивно верит, что выбирает свой стиль жизни. Череда незаметных и неявных стимулов создает иллюзию предсказуемости и уберегает современного человека от экзистенциальных тревог и рисков. Это безопасная траектория движения, состоящая из расставленных психологических ловушек в стиле слогана «То, что ты любишь» безвременно покинувшего территорию РФ McDonald's.
Спроектированный человек-потребитель вписан в стратегическое развитие продуктов и трендов, рутинная предсказуемость которых создает комфортную среду из заранее спланированных покупок, туристических поездок и других псевдособытий, превращающих существование человека в принудительное путешествие в гигантском оцифрованном гипермаркете IKEA.
В этом «новом дивном мире» спланированные на годы вперед модные тренды, инновации, изменяющие бизнес-модели, открытие новых рынков ничего принципиально не меняют. Все подчиняется логике количественного измерения, для чего-то не вписанного в контекст купли-продажи – места нет.
Фактически все рассмотренные в этой и прошлых главах идеи и кейсы наглядно демонстрируют, какие факторы формируют выгорающего достигатора. Погоня за эффективностью, безудержное стремление к счастью, красоте и фальшивым идеалам достигаторства приводят к выгоранию. Нам предстоит распутать этот клубок явлений и процессов, чтобы обрести надежду на иную жизнь, другие отношения с собой и людьми.
