Как работать в Европе - Хойер Вольфганг (читать книги полностью без сокращений TXT) 📗
Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе. Такого рода товары относятся к так называемым "символам статуса", и потребители во многих случаях приобретают их с осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства над другими людьми.
В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как раз в этом направлении ощущается воздействие стабильных, солидных, больших форм.
Что касается технических изделий, то рекомендуется подчеркивать их внешний вид, который должен соответствовать высокому уровню профессионализма и техницизма. Возьмем для наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в этом товаре доверие вызывает наличие большого количества кнопок и измерительных шкал. Покупатели считают, что своим промышленным дизайном магнитофон позволяет им добиться морального превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии обращаться со столь сложной технической аппаратурой.
Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета. Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты. При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства: оттенки, яркость и блеск. Данные психологических исследований говорят о том, что для среднего человека каждый цвет обладает определенными свойствами.
При выборе цвета какого-нибудь изделия важно задаться вопросом, не существует ли у этого предприятия определенный фирменный цвет. Хорошо известно, что многие фирмы на Западе выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea") выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый цвет.
Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на полках магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть к нему.
Данный аспект приобретает все большее значение именно в западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель приобретает охотнее уже известный товар или новый, если тот относится к "хорошо известному семейству товаров".
Свойства и воздействие цветов на человека - специальный предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей. Цвет должен не только помогать товару быть реализованным по возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Для примера сошлемся на стандартизацию расцветок различных кабелей в электротехнике. Во всех электроприборах многочисленные провода, маркированы различными цветами в зависимости от своего назначения или в автомашинах, где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер - зеленой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо опасности, загораются красным светом.
Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения безопасности движения. Как показало исследование, проведенное фирмой "Даймлер-Бенц", выбор цвета автомобиля имеет исключительно важное значение для обеспечения безопасности движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на больших расстояниях.
Не меньшую роль выбор цвета играет в деле обеспечения престижности. Например, натуральный цвет дерева или кожи свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева. Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают индивидуальность носителя.
То, что цвета производят различные впечатления, известно каждому. Но как же воздействуют на человека тот или иной цвет? Это зависит, с одной стороны, от характера товара, с другой - от особенностей клиента, потребителя, его уровня знании и эстетических представлений. Или, скажем, декоративный материал для квартиры ориентирован на то, чтобы подчеркнуть очаровательность, нежность производимого впечатления. Броские, контрастные, пестрые цвета никак не годятся для этого.
Вместе с тем, цвет может придать товарам также свойства, внушающие доверие (металлический цвет для технической аппаратуры - радиоприемников, телевизоров и т.п. ).
Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные названия и их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация шрифта должны соответствовать изделию. Использование готического шрифта вряд ли пригодно для маркировки мешков под цемент. Вид шрифта имеет важное значение для тех товаров и продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись должна быть очень четкой, по возможности короткой.
При разработке концепции марочного изделия целесообразно задать вопрос: что лучше подходит к данному изделию - марочное название или марочный рисунок. Ответ на него зависит, в основном, от вида изделия и от того, какой известностью пользуется изготовитель.
Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот, к примеру - "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес", "Лягушка" на креме для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан" швейцарской фирмы "Вагнер", выпускающей авторучки и карандаши.
Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают покупателю поиск товара на полках в магазине и идентификацию с ним самого себя. Использование марочных рисунков с лихвой оправдывает себя в международной торговле данным товаром. Дело в том, что, если они не находятся в противоречии с теми или иными культурными или национальными традициями, то существующий языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисунки и знаки в отличие от словесных не могут звучать странно, смешно или неприлично на других языка.
Марочные названия должны:
- резко отличатся от других названий;
- легко запоминаться. Их не следует делать чересчур длинными;
- соответствовать продукту или товару;
- обладать положительным имиджем на высоком уровне.
Одновременно марочное название не следует делать слишком коротким. Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его положительным имиджем". Размеры его ограничиваются тем, что рекламные затраты на усвоение его клиентом не должны быть чересчур высокими.
Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, название не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть однозначным. Во-вторых, его необходимо достаточно легко запоминать.
Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство, потому что, если марочное название становится общеизвестным, оно практически может потерять свой основной смысл. Ведь оно ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь не с его производителем. Вот, скажем, марочные названия "Штиропор" для конкретного вида пластмасс или "Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже настолько известными, что покупатели их уже не отождествляют с первоначальными производителями и носителями этих марок.
Таким образом, марочное название со временем становится не зависимым от представлений потребителей, а общепринятым видом товара, иначе говоря, родовым понятием. Если в таком случае носитель марочного названия ведет рекламу, он соответственно работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется создавать группу марочных названий под маркой одного производителя, в которой марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы частицу общей фирменной марки. Если, например, советское предприятие на Урале производит различные виды стиральных порошков, то во избежание упомянутого обстоятельства данную продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Уралкор", "Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не принята.
