Общественное мнение - Липпман Уолтер (бесплатные полные книги TXT) 📗
Глава 22
Постоянный читатель
Верность покупающей публики данной газете ничем не обусловливается. Практически в любой другой сфере потенциальный клиент заключает соглашение, в котором оговариваются его самые мимолетные желания. По крайней мере, он платит за то, что получает. В издании периодики наиболее близким аналогом соглашению является оплаченная на определенный период подписка, и она, насколько я знаю, не является значительным фактором в экономике ежедневной газеты, выходящей в большом городе. Читатель является единственным судьей своей верности, и против него нельзя возбудить дело за нарушение обещания или отказ в поддержке.
Хотя все зависит от постоянства читателя, традиция донесения этого обстоятельства до его сознания полностью отсутствует. Постоянство читателя зависит от его самочувствия или привычек. А эти факторы, в свою очередь, зависят не столько от качества новостей, сколько от ряда непостижимых стихий, которые мы, находясь в случайных отношениях с прессой, обычно не стараемся понять и осознать. Самая важная из них — это склонность каждого из нас к суждению о газете (если мы вообще о ней судим) на основании трактовки новостей, к которым мы чувствуем себя причастными. Газета имеет дело с множеством событий за пределами нашего опыта. Но она также имеет дело и с теми событиями, которые находятся в пределах нашего опыта. И именно по тому, как она трактует последние, мы обычно решаем, нравится она нам или не нравится, доверять ей или отказываться от нее. Если в газете предлагается удовлетворительное освещение того, что, как нам кажется, мы знаем — нашей сферы бизнеса, нашей церкви, нашей партии, то совершенно очевидно, что газета неуязвима перед нашей резкой критикой. Неужели для человека, читающего газету за завтраком, есть лучший критерий ее оценки, чем то, что мнение газеты совпадает с его собственным? Большая часть людей полагает, что газета ответственна не столько перед обычными читателями, сколько перед теми, чей конкретный опыт она освещает.
Очень редко бывает так, что кто-либо, кроме заинтересованной в данном вопросе стороны, способен проверить точность сообщения. Если освещаются местные новости и если между отдельными изданиями существует конкуренция, то редактор знает, что человек, считающий, что данное в газете описание — нечестное или неточное, скорее всего, даст о себе знать. Но если новости не местные, то количество уточнений уменьшается с увеличением расстояния между местом публикации и местом, где произошло описанное событие. Только члены организаций, способных нанять специалистов по связям с общественностью, имеют возможность откорректировать неверное, с их точки зрения, отображение фактов в газете, издаваемой в другом городе.
Интересно отметить, что обычный читатель (general reader) газеты не имеет никаких юридических прав, если считает, что был введен в заблуждение новостями. Только потерпевшая ущерб сторона может подать в суд за клевету. При этом она должна доказать нанесение ей материального ущерба. Закон следует традиции, в соответствии с которой общие новости (general news) не должны волновать всех [361], за исключением тех случаев, когда ситуацию можно описать как нарушение морали или социального порядка.
Однако основная часть новостей, хотя она в целом и не проверяется нейтральным читателем, состоит из компонентов, относительно которых у многих читателей есть вполне определенные представления и предрассудки. Эти компоненты служат предметом суждения читателей. А те новости, к которым читатели не прилагают собственных критериев точности, оцениваются ими по другим критериям. Поскольку в этом случае читатели имеют дело с предметом, неотличимым для них от художественной литературы, то критерии истинности здесь неприменимы. Читатели не сосредоточиваются на таких новостях, если те соответствуют их стереотипам, и продолжают их читать, если они кажутся им интересными [362].
Существуют газеты, в том числе и в больших городах, издание которых основано на принципе, что читатели хотят читать о самих себе. Согласно этому принципу, если достаточное число людей достаточно часто видит в газете собственные имена, если они могут читать о свадьбах, похоронах, дружеских встречах, зарубежных поездках, профсоюзных заседаниях, школьных наградах, пятидесятилетних юбилеях, шестидесятилетних юбилеях, серебряных свадьбах, экскурсиях, на которых они присутствовали, то обеспечат газете достаточный тираж.
Классическая формула такой газеты содержится в письме, написанном Горацием Грили 3 апреля 1860 года «Другу Флетчеру», собравшемуся издавать местную газету [363].
Начиная дело, следует хорошо понять, что для обычного человека предметом глубочайшего интереса является он сам; затем идут его ближние. Азия и острова Тонго находятся очень далеко от вышеуказанных предметов… Организация новой церкви, появление новых членов в уже существующей общине, продажа фермы, постройка нового дома, запуск мельницы, открытие магазина, а также любой факт, интересный десятку семей в округе, — все это должно быть непременно, пусть и кратко, отражено на полосах вашей газеты. Если фермер срубил дерево, вырастил гигантскую свеклу, небывалый урожай пшеницы или кукурузы, расскажите об этом факте столь коротко и столь выразительно, сколь это возможно.
Функционировать в качестве «печатного дневника родного города», говоря словами Ли, должна в определенной мере каждая газета, независимо от того, где она выходит. А там, где крупнейшие газеты (general newspapers), распространяемые большими тиражами, не могут выполнять эту функцию, к примеру в больших городах, подобных Нью-Йорку, существуют маленькие газеты, издаваемые по модели Грили, для отдельных районов города. В таких районах Нью-Йорка, как Манхэттен и Бронкс, существует, вероятно, в два раза больше местных ежедневных, чем крупнейших, газет [364]. И они дополняются всякого рода специализированными публикациями, рассчитанными на людей определенных профессий, религий, национальностей.
Эти «дневники» печатаются для тех, кто считает собственную жизнь интересной. Но существует также огромное число людей, которые полагают, что живут скучно, и хотят, подобно Гедде Габлер [365], получать больше впечатлений. Для них издаются несколько газет и существуют специальные разделы в обычных газетах, посвященные личной жизни особой породы воображаемых людей, чьи великолепные злодеяния помогают читателю идентифицировать с ними себя. Неослабевающий интерес Херста [366] к сливкам общества угождает людям, не имеющим надежды попасть в высший свет, но тем не менее умудряющимся почувствовать себя более значительными благодаря ощущению причастности к жизни, о которой они читают в газетах. В больших городах «печатный дневник родного города» имеет тенденцию превращаться в печатный дневник событий из жизни фешенебельного общества.
А это — те самые ежедневные газеты, на которых, как мы отмечали выше, лежит ответственность за донесение новостей об отдаленных событиях до частных лиц. Но определенный уровень тиража поддерживают, в первую очередь, не политические и социальные новости, интерес к которым носит эпизодический характер. Лишь немногие издатели полагаются только на него. Поэтому газета публикует материалы на разнообразные темы, которые предназначены для того, чтобы удерживать внимание читателей, не способных критиковать содержание сообщений о важнейших новостях. Более того, в том, что касается информирования читателей о значительных событиях, соревнование между газетами, циркулирующими в данном сообществе, не очень серьезно. Пресс-службы стандартизируют сообщения об основных новостях. И очень редко какой-то газете удается опередить другие в опубликовании сенсации. Очевидно, найдется не так много читающей публики для столь массивного объема информации, который в последнее время превратил «Нью-Йорк таймc» (New York Times) в совершенно необходимое издание для людей самых разных мнений. Большая часть газет для привлечения постоянной публики и создания собственного неповторимого характера должна выйти за пределы общих новостей. Журналисты обращаются к жизни высших слоев общества, пишут о скандалах и преступлениях, спорте, живописи, актрисах, помещают советы для людей, потерпевших крах в сердечных делах, заметки о жизни старших школьников, советы покупателям, кулинарам и садоводам, шахматные задачи, секреты игры в вист, анекдоты — и это не потому, что издатели и редакторы интересуются всем, кроме новостей, а потому, что они должны найти способ удержать внимание вышеупомянутой аудитории, которая, согласно некоторым критикам прессы, страстно жаждет правды и только правды.
