Директ-маркетинг - Фегеле Зигфрид (версия книг TXT) 📗
Установите правильную последовательность изложения информации, учитывая путь, по которому естественным образом движется взгляд читателя. На каждой странице определите не менее десяти точек фиксации внимания, где будут излагаться преимущества вашего коммерческого предложения и его выгоды для читателя. Для этого существует немало психологических приемов.
Вспомните правило, которое объяснялось в вопросе 11. Из всех «картинок» человек сначала смотрит на самую «сильнодействующую». Тогда самое важное преимущество, о котором вы говорите на какой-то одной странице, покажите в самой «сильнодействующей» «картинке» («сильное» действие «картинки» определяется величиной, формой, цветом, содержанием и т.п.). То же самое касается и последовательности просматривания заголовков, как это описывается в правиле, приведенном при рассмотрении вопроса 82. Укажите самые значительные выгоды в самых «сильнодействующих» заголовках («сильное» действие заголовка определяется кеглем шрифта, видом шрифта, его длиной, используемыми в нем словами, отражающими выгоду).
Вопрос. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?
В ПРОСПЕКТЕ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ОТВЕТЬТЕ НА ВСЕСАМЫЕ ВАЖНЫЕ НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ, КАСАЮЩИЕСЯ ПРОДУКТА.
Обоснование. Проспект в прямой почтовой рассылке заменяет личную беседу продавца с клиентом. Когда получатель рекламного проспекта знакомится с ним, у него прежде всего возникают конкретные вопросы относительно предлагаемого товара. Если он не получает ответы на свои вопросы, диалог с ним на самой ранней стадии прекращается.
Все, что спросил бы у вас клиент во время личной беседы, он хочет узнать и из предлагаемого ему письменного «диалога». Разница этих ситуаций заключается в следующем: в личной беседе торговый представитель отвечает на только что заданный клиентом вопрос, который интересует именно его. В письменном «диалоге» такое невозможно. Нам не дано услышать не только ту особую интонацию, с которой звучит вопрос, но и сам этот вопрос.
Известно лишь одно: по любому коммерческому предложению у потенциальных клиентов возникает до ста различных невысказанных вопросов. Если попытаться ответить на все вопросы, почтовое отправление будет чрезмерно перегружено информацией. Кроме того, не у каждого получателя послания возникнут именно эти сто вопросов, не исключено, что его волнуют совсем другие. Было бы неверно отвечать на какие-то слишком частные вопросы, которые большинство получателей и не думали задавать.
На семинарах по изучению метода диалога мы разработали удачный прием, который вы можете использовать в своей практике. Отвечайте только на те вопросы, которые обычно задают 60-80% ваших потенциальных клиентов. Прежде всего это какие-то общие вопросы, возникающие независимо от целевой группы и продукта. Кроме того, это наиболее часто задаваемые вопросы относительно самого продукта.
Типичными общими вопросами являются следующие: «Что я буду от этого иметь?», "Какую выгоду мне этосул'ит?", «Сколько это стоит?», "Когда продукт будет доставлен?" 'и т.п. Стандартные вопросы, касающиеся продукта: "Из какого материала изготовлен продукт?", "Является ли этот материал экологическичистым?", "Кто осуществляет сервисное обслуживание и ремонт?" 'и т.п.
В своей книге «Метод ведения диалога» я перечислил 100 самых типичных вопросов потенциальных покупателей. Эти вопросы типичны для всех отраслей, рынков и стран. Из этого перечня выберите 30— 40 вопросов, которые в большей степени могут интересовать вашу целевую группу. Сделайте подборку всех ответов, которые вам до сих пор приходилось давать клиентам. Затем выберите только те ответы, которые получатели ваших посланий наверняка воспримут благосклонно. Именно эти ответы больше всего и пригодны для ведения письменного «диалога».
Вопрос. Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?
НА САМЫЕ ВЫГОДНЫЕ МЕСТА В ПРОСПЕКТЕ ПОМЕСТИТЕ СВЕДЕНИЯ О САМЫХ ВАЖНЫХ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЯ ПРЕИМУЩЕСТВАХ.
Обоснование. Взгляд получателя проспекта при знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный «режиссер-постановщик» такого письменного «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.
Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.
Еще разрабатывая свой рекламный проспект, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.
На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: "Тройная выгода для вас".
Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом оказывается выгодная невысокая цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой цене не является таким уж большим достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить, насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.
Вопрос. В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?
ТО, С ЧЕМ ЧИТАТЕЛЬ ПРОСПЕКТА ДОЛЖЕН ОЗНАКОМИТЬСЯ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ, ИЗЛОЖИТЕ В САМЫХ КОРОТКИХ ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ.
Обоснование. Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны. Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем — длинные.
Это правило дополняет то, что вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают: читатель предпочитает в первую очередь читать более короткие абзацы. На основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.
В этой связи напрашивается и еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.
