Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру - де Грааф Джон (книги бесплатно без TXT) 📗

В десятилетие правления Рейгана приоритет в экономике, возможно, и отдавался предложению, однако тогда же сформировался и спрос. Будущую элиту воспитывали, создавали, она не от рождения была такой. «Жадность — это хорошо», — восклицал бизнесмен с Уолл-стрит Айвэн Боски. Было очевидно, что именно хотел сказать Рейган своим инаугурационным балом и платьем Нэнси за 15 000 долларов: потребление — это здорово, и нечего здесь стесняться. Реклама 80-х годов эхом отозвалась на эти настроения: «Позаботьтесь о себе, сегодня вы заслужили отдых, вы его достойны». Ищите самое лучшее.

Начиная с 1980 года немногие из отраслей промышленности развивались так же быстро, как индустрия рекламы. Ее значительность подчеркивается одним малоизвестным фактом: цена на недвижимость Мэдисон-авеню стала самой высокой на планете. Каких-нибудь десять квадратных футов пространства — а это меньше, чем размер кровати — теперь можно снять за фантастическую сумму в 6500 долларов в год!

Рекламная лихорадка

Едва ли для кого-нибудь является секретом тот факт, что главная цель рекламы — это распространение синдрома потреблятства. Многие из ее сторонников часто высказывались об этом в разнообразных выражениях. Как определил в 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты «Чикаго Трибьюн», «наиважнейшая общественная функция рекламы заключается в том, чтобы интегрировать индивидуума в нашу современную, высокоскоростную американскую экономику потребления». «Среднестатистический индивидуум ничего не производит, — писал Мартино в своем классическом сочинении „Движущая сила рекламы“. — Он покупает все подряд, и наша экономика заинтересована в том, чтобы он покупал все больше и больше, а желание человека делать покупки в значительной степени формируется рекламой». Эти слова принадлежат не резкому критику, а одному из самых известных практиков в области рекламы.

«Наш американский уровень жизни является самым высоким в мире, — продолжает Мартино. — Потому что у нас самый высокий жизненный стандарт, то есть самые высокие запросы. В пику тем интеллектуалам, которые сокрушаются по поводу беспокойства и неудовлетворенности, появляющихся вместе с новыми желаниями, навязанными рекламой, и которые поэтому хотят наложить на нее ограничения, следует сказать, что очевидна зависимость благополучия всей экономической системы от того, насколько успешно поддерживается в потребителе желание потреблять». Если бы Пьер Мартино был все еще жив, он гордился бы тем, с какой силой поддерживается это желание в сегодняшних потребителях.

Если, по старой пословице, «дом человека — его крепость», то Мэдисон-авеню [24] не устает наносить удары тараном по воротам этой крепости. Две трети полос наших газет в настоящее время заполнены рекламой. И почти половину нашей почты составляют рекламные проспекты.

Высокая цена завоевания покупателей

Это можно назвать болезнью домоседа. Среднестатистический американец проводит около двух лет своей жизни за просмотром телевизионной рекламы. Ребенок успевает посмотреть более миллиона рекламных роликов, прежде чем ему исполнится двадцать лет. В наши дни на рекламу стали выделять большее количество рекламного времени — в среднем на полчаса телеэфира теперь приходится восемь минут рекламы, по сравнению с шестью минутами, стандартом двадцатилетней давности. Рекламных роликов стало больше, они быстрее создаются (чтобы человек не успевал воспользоваться пультом дистанционного управления), а растущая цена на рекламное время сделала эти ролики более короткими.

Реклама невероятно дорого стоит: цена типичного тридцатисекундного ролика на государственном телевидении — около 300 000 долларов, а это значит 10 000 долларов за секунду! Для контраста скажем, что целый час некоммерческого эфира в лучшее телевизионное время стоит примерно столько же — 300 000 долларов или 83 доллара в секунду. Программы коммерческого телевидения несколько дороже, но их стоимость и в подметки не годится ценам на рекламу. Стоит ли удивляться, что некоторые люди считают рекламу лучшим из всего, что есть на телевидении.

Более того, компании выкладывают сотни тысяч долларов за каждый свой рекламный ролик, транслируемый в то время, когда вся страна сидит у телевизоров. В самом деле, каждые тридцать секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по американскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама — главный переносчик вируса синдрома потреблятства, теперь является индустрией с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 процента, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп роста экономики в целом.

Вложенные в эту индустрию деньги возвращаются сторицей. Когда сотрудник Национального государственного радио Скотт Симон спросил подростков в торговом центре штата Мэриленд, за какими покупками они пришли, его засыпали целым градом названий торговых марок: «Донна Каран», «Кельвин Кляйн», «Томми Хильфигер», «Американский Орел». Недавно проведенные исследования показали: что среднестатистический американец в состоянии идентифицировать менее десяти видов растений, однако различает сотни фирменных эмблем.

Добро пожаловать в страну Логотипию

В своем стремлении создать спрос на товары, маркетологи теперь стремятся размещать рекламу повсюду. На сегодняшний день уличная реклама — это индустрия с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов (и каждый год расширяющаяся на десять процентов), причем только на одни рекламные щиты тратится более миллиарда долларов. «Уличная реклама в наше время невероятно популярна, — говорит Брэд Джонсон в своей книге „Эпоха рекламы“. — На нее уже не хватает места».

Тридцать пять лет спустя после кампании «Украсим Америку», просторы нашей страны покрылись большим количеством рекламных щитов, чем когда-либо прежде. Лори Мазур, критик рекламы называет их «мусор на палочке». «С точки зрения маркетологов, рекламные щиты — это идеальное средство, — говорит Мазур. — Вы не можете перевернуть их, не можете выключить их с помощью дистанционного управления».

Мазур отмечает, что сами маркетологи признают «загроможденность» рекламного пространства, поэтому сообразительные продавцы все время высматривают новые места для размещения рекламы. Школы, как уже говорилось в главе «Расширенные зрачки», в том числе используются рекламодателями несметным количеством способов, включая размещение логотипов компаний в учебниках по математике: «Если у Джо есть тридцать печений „Орео“, и он съест пятнадцать печений, сколько у него останется?» Естественно, на странице красуется большая картинка с печеньем «Орео». Издатель мог бы добавить и другой вопрос: сколько дырок имеется в зубах у Джо?

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, — рассказывает Мазур: 10 000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме, 30 000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рекламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатс» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зависимость от „Данкин Донатс“, могу ли я вообще от кого-нибудь зависеть?»

«Реклама проникает в каждый уголок нашего общества, — говорит Майкл Якобсон, соавтор Мазур по книге „Рыночное безумие“. — Если вы смотрите спорт по телевизору, на стадионе вы видите рекламу. На одежде спортсменов вы видите логотипы разных компаний. Вы встречаете рекламу в общественных туалетах. На некоторых полицейских автомобилях теперь красуется реклама. Она есть даже в отверстиях на площадке для гольфа. И при этом существуют тысячи людей, которые стараются придумать такое место для размещения рекламы, куда еще никто не догадался ее поместить».