No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми (книги бесплатно без регистрации TXT) 📗

Итак, собственно класс, т.е. классовая борьба, выпали из нашей повестки дня, а с ним и какой-либо серьезный экономический — а тем более корпоративный — анализ. Разумеется, в рядах бойцов за «права меньшинств» были люди и с политическими целями. Как и радикалы контркультуры 60-х, которые думали, что, брызгая кислотой, они подрывают основы западной цивилизации, в движении за «права меньшинств» участвовала горстка профессоров и студентов, считавших, что «по капитализму наносятся сильнейшие удары в области теории», по выражению критика Гайатри Спивака. А Динеш Д'Сауза и его команда не удержались назвать поборников политкорректности «неомарксистами», хотя на самом деле нет ничего более далекого от истины. Перспектива изменить несколько местоимений и ввести горсточку женщин и представителей меньшинств в совет директоров и на телевидение никак не угрожала руководящим принципам извлечения прибыли на Уолл-стрит. «Настоящая вина политической корректности, — писал в 1991 году профессор литературы Университета штата Нью-Йорк (SUNY) Тим Бреннан, — не в ее якобы нетерпимости или негибкости, а в том, что она недостаточно политична и лишь выдает себя за политическую борьбу».

Эта неудача оказалась чревата неисчислимыми проблемами, потому что в экономических тенденциях, с такой стремительностью проявившихся в последнее десятилетие, речь именно и шла о массовом перераспределении мировых ресурсов — рабочих мест, материальных благ и денег. Теперь всем, кроме самого верхнего эшелона корпоративной элиты, достается меньше.

И что больше всего поражает в ретроспективе, так это то, что в те самые годы, когда политкорректность как политическая субстанция достигла в собственном представлении своего апогея, весь остальной мир занимался совсем иным: он смотрел вовне и расширялся. В тот момент, когда поле зрения большинства левых сузилось настолько, что стало вмещать только их непосредственное окружение, горизонты глобального бизнеса расширялись и уже начинали вмещать в себя весь мир. В то время, когда главные исполнительные директора транснациональных корпораций мечтали о биг-маках в России, о магазинах Benetton в Шанхае и о логотипах, проецируемых на Луну, обзор антенны политического радара слишком многих активистов и теоретиков настолько радикально сузился, что, за исключением краткого периода войны в Заливе, международная и экономическая политика вообще не попадала на его экран. Даже в контексте борьбы против свободной торговли в Северной Америке речь шла о защите американских и канадских трудящихся и ресурсов, а не о возможных последствиях торгового соглашения для Мексики или о воздействиях, оказываемых другими мерами быстрой либерализации на развивающиеся страны. Когда дебаты о свободной торговле были проиграны, левые еще дальше ушли в себя, выбирая для решительных схваток мелкие разногласия. Это отступление отразило более глубокий политический паралич перед лицом обескураживающих абстракций глобального капитализма — по иронии судьбы, тех самых вопросов, которые могли бы стать наиболее безотлагательными для всякого, кто озабочен будущим социальной справедливости.

В новой обстановке глобализации победы политических активистов, выступающих за права меньшинств, подобны перестановке мебели во время пожара. Да, стало больше комедийных сериалов с персонажами разных национальностей и еще больше «черных» в руководящем составе, но какое бы за этим ни последовало культурное просвещение, оно не предотвратило бурного роста числа беднейшего населения и кризисного количества бездомных во многих североамериканских городах. Конечно, женщины и гомосексуалисты имеют теперь больше образцов для подражания в СМИ и поп-культуре, но права собственности в индустрии массовой культуры так быстро консолидировались, что, по словам Уильяма Кеннарда, председателя Федеральной комиссии по коммуникациям США (U.S. Federal Communication Commission): «Теперь группам из представителей меньшинств, из тех или иных сообществ, вообще малому бизнесу стало значительно труднее туда войти». И хотя девушки, может быть, и впрямь заправляют в Северной Америке, в Азии и Латинской Америке они по-прежнему вкалывают до седьмого пота, производя футболки с надписью «Девушки правят» (Girls Rule) и кроссовки для Nike, которые в результате позволят другим девушкам войти в игру.

Этот недосмотр — не просто неудача феминизма, но предательство феминистским движением своих собственных основополагающих принципов. Хотя политические выступления на темы равенства полов, под которые я росла в 80-х, были почти исключительно озабочены равным представительством женщин в структурах власти, взаимоотношения между полами и классами у нас не игнорировались с такой небрежностью. «Хлеб и розы», призывный клич женского движения, берет начало в лозунге с плаката, который в 1912 году вынесли на улицы текстильщицы города Лоренса, штат Массачусетс. «То, чего хочет работающая женщина, — сказала в своей исторической речи 1912 года организатор женского движения Роуз Шнайдерман, — это право жить, а не просто существовать». А 8 Марта было выбрано датой Международного женского дня в честь демонстрации 1908 года, на которой «женщины-швеи прошли по улицам Нью-Йорка, протестуя против ужасающих условий труда, эксплуатации детей, 12-часового рабочего дня и мизерной заработной платы». Мы, девушки, которые росли, читая «Миф о красоте», и считали расстройства питания и недостаток самооценки самыми вредоносными побочными явлениями индустрии моды, были склонны, выходя 8 марта на улицы, забывать об этих женщинах, если вообще что-нибудь о них знали.

Когда мы смотрим назад, это выглядит, как сознательная слепота. Замена радикальных экономических оснований женского движения и движения за гражданские права сплавом различных интересов, который стали называть политической корректностью, с успехом воспитала поколение активистов в политической борьбе образа, а не действия. И если оккупанты-рекламисты вторглись в наши школы и жилые кварталы, не встречая сопротивления, то это произошло, хотя бы отчасти, из-за того, что политические модели, бывшие в ходу во время вторжения, плохо вооружили нас для достойной встречи с вопросами, имевшими больше отношения к правам собственности, чем к представительству меньшинств. Мы были слишком погружены в анализ проецируемых на стену картинок, чтобы заметить, что саму стену уже продали.

Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.

Часть II. Без выбора

Глава шестая. Нашествие брэндов

Транснациональные корпорации с самыми раскрученными брэндами могут сколько угодно говорить о многообразии, но зримый результат их деятельности — это армия подростков-клонов, стройными рядами — «единообразно», как говорят маркетологи, — марширующая в глобальный супермаркет. Вопреки избранному ими полиэтническому имиджу, глобализация как следствие свободного рынка в многообразии не нуждается. Наоборот, национальные обычаи, местные брэнды, отчетливо выраженные региональные вкусы — ее враги. В ее структуре становится все меньше обособленных организаций и групп, а контролируют они все большую долю мирового ландшафта.