McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Лав Джон Ф. (книги полностью TXT) 📗

В 1968 году, когда Тернер стал президентом, «Макдоналдс» перешел к рубежу, к которому неизбежно приходят новые компании после успешного завершения начального этапа своего развития. Компания пыталась осуществить связанные с большими трудностями преобразования, которые были призваны превратить ее в действительно крупную корпорацию. Когда Тернер принимал бразды правления, казалось, что в компании мало кто хотел таких преобразований. Индустрия быстрого питания росла исключительно быстрыми темпами, и некогда доминирующему положению «Макдоналдса» на рынке был брошен серьезный вызов. Стало очевидным, что конкуренты были готовы и способны занять лидирующее место в этой отрасли.

Казалось даже, что некоторые крупные конкуренты «Макдоналдса» проявляли больше желания стать новыми лидерами, чем «Макдоналдс» – сохранить свое ведущее положение. В 1967 году в программе развития «Бургер кинг» наконец был превышен рубеж создания ста новых предприятий в год. Таким образом, эта компания впервые сравнялась с «Макдоналдсом» по этому показателю. Даже при таких темпах роста количество ресторанов «Бургер кинг» составляло лишь треть предприятий «Макдоналдса». Но в тот год эта компания, штаб-квартира которой находилась в Майами, была приобретена «Пиллсбери корпорейшн», третьей в ряду крупнейших компаний, производивших упакованные продукты питания. И поэтому стала потенциально самой мощной с точки зрения финансовых ресурсов компанией во всей индустрии быстрого питания. Однако, возможно, еще более серьезный вызов «Макдоналдсу» бросила компания «Бургер шеф». К началу 1968 года благодаря осуществлению программы развития разрыв в количестве ресторанов между этой компанией и «Макдоналдсом» сократился до чуть менее 100 предприятий. В том же году компания «Дженерал фудс», вторая в списке гигантов рынка по переработке продуктов питания, последовала примеру «Пиллсбери» и за 20 миллионов долларов приобрела «Бургер шеф».

Все новые корпорации устремлялись в сулившую крупную выгоду индустрию быстрого питания. Уже через несколько лет все крупнейшие производители продуктов питания утвердились в этом бизнесе. «Ралстон пурина» приобрела на Западном побережье драйв-ин' «Джек-ин-зе-бокс» («Чертик в ящике»). «Борденс» создала и расширила сеть ресторанов под названием «Бургер бой». «Консолидейтед фудс» приобрела компанию «Чикен дилайт». «Грейт вестерн», конгломерат, специализировавшийся на производстве сахара, купил компанию «Шейкис пицца». Специализирующаяся на откорме скота компания «Сервомейшн» стала владельцем сети красиво оформленных ресторанов «Ред барн», первые из которых появились в штате Огайо. «Мэриотт корпорейшн», потерпевшая неудачу в первой попытке преобразования известных в Вашингтоне предприятий быстрого обслуживания «Хот шопс» в рестораны «Хот шопс джуниорс», вполне успешно налаживала работу новой сети кафе быстрого питания «Рой Роджерс».

Более того, десятки новых компаний надеялись сделать деньги на приближавшейся к всеобщему помешательству популярности кафе быстрого обслуживания. Среди известных людей Америки вошло в моду предоставлять компаниям право использовать их имена в названиях сетей предприятий быстрого питания. Популярность Минни Перл была использована для рекламы лицензий сети «Минни Перл чикен» в южных штатах, актер на характерных ролях Артур Тричер предоставил свое имя компании, рестораны которой специализировались на рыбных блюдах и чипсах. Одна из новых компаний – «Карсон» – пыталась утвердиться на рынке с помощью имени известного артиста разговорного жанра Джонни Карсона. Словом, политика ограничения деловой активности Хэри Зоннеборна в преддверии экономического спада, который так и не наступил, поставила «Макдоналдс» в очень трудное положение лидера, застигнутого врасплох бурным ростом в его собственной сфере бизнеса. «Конкуренция становилась все жестче, – вспоминает Тернер. – Новые компании появлялись практически каждую неделю».

В условиях столь острой конкуренции было совершенно ясно, что «Макдоналдсу» будет невероятно трудно сохранить как лидерство на рынке, так и независимость корпорации. Другие на месте Рэя Крока могли бы поддаться соблазну жить на доходы от капитала, найдя убежище в лоне какой-нибудь мощной корпорации. [26] Через несколько месяцев после того, как Крок решил назначить Тернера президентом, ему даже предоставился прекрасный случай пойти именно этим путем. Крок, Тернер и Дик Бойлан были приглашены на обед в нью-йоркские апартаменты Нейта Каммингса, отличавшегося властным характером президента «Консолидейтед фудс», автора стратегии захватов других фирм, проводившихся этой корпорацией. Стены номера Каммингса в «Уолдорф Астория» украшали полотна импрессионистов, [27] что неизменно производило впечатление на руководителей компаний, которые Каммингс намеревался приобрести. «Я чувствовал себя как муха, попавшая в паутину», – вспоминает Тернер.

Каммингс подошел к вопросу о приобретении «Макдоналдса» очень тактично. «Нельзя ли каким-либо образом объединить наши компании?» – задал он вопрос Кроку, вежливо предлагая «брак» и тщательно избегая использования таких терминов, как, например, «поглощение», которое более точно выражало суть того, к чему он стремился. «У вас замечательная компания, и ваши слова – весьма лестный комплимент, – простодушно ответил Крок. – Проблема в том, что мы могли бы рассмотреть подобное предложение лишь в том случае, если бы в результате объединения она влилась в «Макдоналдс». Кроме того, боюсь, что мы не смогли бы справиться с управлением такой компанией, как ваша». Вот как описывает Тернер реакцию Каммингса: «У него буквально отвалилась челюсть. Не сомневаюсь, что и раньше ему отказывали, но я уверен, что это был самый запоминающийся отказ».

Ответ Крока, точнее, идея, которая была в нем заключена, была наполнена для молодого президента «Макдоналдса» глубоким смыслом. Основатель компании ни в коем случае не собирался продавать ее и недвусмысленно давал Тернеру «зеленый свет» для того, чтобы тот включил высокую скорость. Стратегия Тернера просто диктовала такие темпы роста «Макдоналдса», которые всем другим ключевым фигурам в индустрии быстрого питания и даже самому Кроку казались невозможными.

Специалисты по ценным бумагам уже говорили о насыщении рынка предприятий быстрого питания. Но Тернер с этим выводом был совершенно не согласен. «Во всей нашей системе ощущался спрос потребителя, и везде мы видели потребность в новых предприятиях, – говорит Тернер. – Для того чтобы стать более конкурентоспособными, нам, кроме того, нужны были дополнительные средства на рекламу, и эти средства могли заработать новые предприятия. Это было ясно всем, кто занимался вопросами работы ресторанов. Это было ясно франчайзи. Это было ясно мне. На это указывал рост средней прибыли в расчете на одно заведение. Это просто бросалось в глаза».

Рост был очевидным ответом на вызов конкурентов, но вот ответ, предложенный Тернером, для всех, в особенности для конкурентов «Макдоналдса», оказался совершенно неожиданным. В течение первых двух лет своего президентства Тернер увеличил вдвое штат сотрудников компании, занимавшихся недвижимостью и строительством. Эта мера была призвана обеспечить выполнение его смелого плана, по которому компания должна была в течение пяти лет увеличить количество ежегодно открываемых ресторанов со 100 до 500. Компании «Бургер шеф» и «Бургер кинг» сравнялись с «Макдоналдсом» в его прежних показателях роста, а вот новые темпы роста «Макдоналдса» оказались им не под силу. В 1969 году открылись 211 новых предприятий «Макдоналдса», в 1970 году – 294, в 1971 году – 312, в 1972 году – 368, в 1973 году – 445 и, наконец, в 1974 году – 515.

К 1974 году общенациональная сеть «Макдоналдса» насчитывала 3000 ресторанов – втрое больше, чем в 1969 году, когда Тернер стал президентом. Но более важным было то, что компания утвердилась в качестве безусловного лидера в индустрии быстрого питания в критически важный период, когда в условиях конкуренции происходил раздел рынка на долгосрочную перспективу. Время для начала нового этапа роста «Макдоналдса» было выбрано настолько удачно, что можно было заподозрить Тернера в обладании даром предвидения. Форсированное осуществление программы строительства новых ресторанов «Макдоналдс» началось именно в тот момент, когда самые серьезные конкуренты несколько снизили темпы своего развития.