McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Лав Джон Ф. (книги полностью TXT) 📗
В мае 1962 года Рэй Крок приехал в Лос-Анджелес. Он хотел лично возглавить кампанию по завоеванию южнокалифорнийского рынка, которому со всех точек зрения следовало бы быть естественной базой для его сети предприятий быстрого питания. Он попросил Кароса взять на себя обязанности директора-распорядителя во всему этому региону, и Карос начал с того, что рассказал всем менеджерам ресторанов в Калифорнии историю успеха кливлендского кооператива. Конечно, у менеджеров было больше чем достаточно причин для скептицизма. Ведь раньше к ним приезжали специалисты из Чикаго, предлагавшие чудодейственные рецепты решения всех проблем, ни один из которых так и не сработал. Директор отдела маркетинга Макс Купер даже предложил рекламировать «Макдоналдс» среди автомобилистов, попавших в часы пик в пробки на пригородных шоссе. Зафрахтованный им самолет, на крыльях которого была установлена неоновая реклама с названием компании, стал летать над шоссе в местах скопления машин. Увы, и это не дало результатов.
Но даже когда Каросу наконец удалось уговорить франчайзи создать рекламный кооператив, оказалось, что средств для финансирования телерекламы все равно недостаточно. Отчасти это объяснялось тем, что реклама на телевидении в Лос-Анджелесе стоит очень дорого, отчасти тем, что франчайзи из-за нехватки средств не могли отчислять на рекламу больше 1 % стоимости продаж. «Стало ясно, – вспоминает Карос, – что, если нам не удастся выйти на телевидение, в Лос-Анджелесе мы потерпим полное фиаско. Исходя из этого, Карос незамедлительно отправил Тернеру меморандум, в котором говорилось, что единственным средством заставить шесть миллионов потребителей региона обратить внимание на «Макдоналдс», является «постоянное массовое стимулирование» с помощью телевизионной рекламы. Он просил саму компанию оказать содействие франчайзи Лос-Анджелеса в изыскании средств, необходимых для проведения рекламной кампании на телевидении. В 1964 году «Макдоналдс» внес в рекламный фонд франчайзи Лос-Анджелеса 187 000 долларов.
Это был первый случай, когда компания выделяла средства на телерекламу. Результат не заставил себя ждать. В том же году средний объем продаж одного ресторана в Лос-Анджелесе вырос сразу на 22 %, а в 1965 году – еще на 21 %. Когда эффект телевизионной рекламы в Лос-Анджелесе стал известен, в «Макдоналдс систем инк.» уже ни у кого не оставалось сомнений в том, что телевидение является ключом к массовому рынку, а кооперативы франчайзи – основой финансирования рекламных телекампаний, которые практически сразу давали эффект. Франчайзи других регионов страны стали создавать собственные кооперативы, и к 1967 году во всех крупных городах США уже действовали подобные местные рекламные кооперативы, каждый из которых имел собственное рекламное агентство.
К этому же году относится разработка в «Макдоналдсе» официальной общенациональной программы телерекламы.
Однако создание вначале местных рекламных кооперативов явилось организационной гарантией того, что рекламная деятельность в компании, инициатива в которой с самого начала принадлежала низовым структурам, и в дальнейшем, с выходом ее на общенациональные телепрограммы, будет контролироваться местными предприятиями. В 1992 году, когда рекламные расходы «Макдоналдса» достигли 1 миллиарда долларов, ни за каким другим торговым названием не стояла столь мощная программа маркетинга – местные предприниматели через 165 региональных кооперативов и 48 независимых рекламных агентств продолжали контролировать все расходы на рекламу, принимая решения о покупке эфирного времени и оказывая существенное влияние на определение долгосрочных перспектив всех рекламных программ.
Хотя телереклама «Макдоналдса» имеет общие черты, отличающие рекламу любой корпорации, она является продуктом сотрудничества местных кооперативов франчайзи, каждый из которых имеет собственные приоритеты и концепции. Более того, региональные рекламные кооперативы продолжают играть роль самого мощного орудия в руках франчайзи, препятствующего чрезмерному усилению влияния штаб-квартиры корпорации.
Однако огромное влияние предпринимателей в маркетинге не ограничивается одной рекламой. Проявив гораздо большую изобретательность, чем администрация корпорации, франчайзи захватили контроль еще в одной важной сфере, в которой «Макдоналдс» традиционно опережает большинство своих конкурентов, тем самым постоянно расширяя свой рынок. Речь идет о новых видах продуктов. Неудача Крока, пытавшегося расширить меню с помощью десерта, стала лишь прологом возникновения более серьезных проблем, с которыми корпорации пришлось столкнуться в этой области. Только в 1972 году, когда в ресторанах появился гамбургер «Квортер паундер», идея которого принадлежала Фреду Тернеру и директору отдела новых продуктов Элу Бернардину, руководству корпорации «Макдоналдс» действительно удалось предложить посетителям новый продукт, ставший популярным. С тех пор единственным новым продуктом, появившимся в меню по инициативе руководства компании, стал «Чикен Макнаггетс» – бутерброд с цыпленком, который также предложил Тернер. Все другие новые продукты – это результат экспериментов местных предпринимателей. «Я предлагал один рецепт за другим, – вспоминает Бернардин, бывший соавтором многочисленных новых продуктов – от клубничного слоеного торта до жареных морских моллюсков – так и не завоевавших популярности. – Однако мои успехи никак нельзя было назвать блестящими. Я даже иногда удивлялся, почему меня все еще не уволили».
Блестящие успехи, которых добивались франчайзи в разработке новых продуктов, частично объясняются тем, что они были ближе к рынку, чем сотрудники центрального аппарата компании, и поэтому лучше видели возможности рынка. С другой стороны, они более пристально следили за рыночной конъюнктурой. За исключением отчаянных попыток Рэя Крока расширить меню, включив в него новый десерт, в течение нескольких лет никто в корпорации серьезно не занимался разработкой новых продуктов, потому что Тернер и другие управленцы опасались того, что появление новых продуктов может пагубно сказаться на высокой эффективности работы предприятий, добиться которой было так непросто. Поэтому история компании «Макдоналдс» – это во многом история того, как франчайзи, предлагавшие новые продукты, были вынуждены упрямо преодолевать сопротивление менеджеров компании, смотревших на такие предложения с подозрением.
Процесс внедрения новых продуктов снизу начался в начале 60-х годов, когда один из франчайзи в Цинциннати столкнулся с дилеммой: либо выйти на рынок с новой продукцией, либо вылететь в трубу. Лу Грон, владелец единственного ресторана в Цинциннати, приблизился к черте, за которой было только банкротство. Проблема заключалась в том, полагал Грон, что его заведение находилось в районе, населенном преимущественно католиками. По пятницам, когда католики не едят мясного, его потенциальные посетители обходили это заведение стороной и устремлялись в соседний драйв-ин «Фриш» с полным циклом обслуживания, принадлежащий Дэвиду Фришу, крупному франчайзи города. Ресторан «Фриш» предлагал посетителям пользовавшийся большим спросом сэндвич с палтусом. Грон был убежден в том, что на его делах и в остальные дни недели сказывалась потеря посетителей его ресторана по пятницам. «Многие посетители считали, что если мне безразлично, придут ли они в мое кафе в пятницу или нет, то нет смысла приходить и в другие дни, – утверждает Грон. – Мне просто необходим рыбный сэндвич».
Однако, когда он предложил дополнить меню новым продуктом, менеджеры «Макдоналдса» заявили, что рыба в меню не нужна. «Они все твердили о том, что в других городах публика буквально штурмом брала кафе для того, чтобы купить гамбургеры «Макдоналдс», – говорит Грон. Но Грон оставался при своем мнении. Он собрал данные по объемам продаж рыбных блюд конкурентами, подсчитал свои потери из-за отсутствия рыбы в кафе и рассчитал доходы, которые пришлось бы понести для того, чтобы включить в меню рыбные продукты. Грон также подготовил выступление, сопроводив его слайдами, в котором попытался наглядно продемонстрировать технологию приготовления продукта с рыбой в любом ресторане «Макдоналдс». С этим докладом Грон прилетел в Чикаго, чтобы убедить в выгодности своей идеи менеджеров «Макдоналдса» и заодно угостить их рыбным сэндвичем: жареным во фритюре палтусом в кляре на булочке.
