McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Лав Джон Ф. (книги полностью TXT) 📗
Такая же неудача постигла Крока и с «Рэмонс», разработанным им в конце 60-х годов роскошным рестораном по продаже гамбургеров, сеть которых он также надеялся создать на основе франчайзинга. В меню «Рэмонса» входил гораздо более широкий набор сэндвичей, чем в стандартный ассортимент «Макдоналдса». И по мысли Крока посетителями предприятий «Рэмонса» должны были стать состоятельные городские жители. Первые два роскошно убранных ресторана были построены в районах, в которых у «Макдоналдса» еще не было предприятий, – на Беверли-Хиллз неподалеку от Родео-драйв и рядом с Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. Правда, у Крока не было изысканного гамбургера, который соответствовал бы роскоши ресторанов, и поэтому судьба идеи сети «Рэмонса» была предопределена с самого начала. Меньше чем через два года оба ресторана были закрыты, а «послужной список» Крока в налаживании шикарного ресторанного бизнеса (как, впрочем, и в разработке новых продуктов питания) продолжал оставаться столь же неудачным.
Однако попытки Крока попробовать себя в различных видах индустрии быстрого питания не идут ни в какое сравнение с серьезностью намерений, проявленных им однажды, когда он почти сделал решительный шаг в сторону индустрии развлечений и едва не попытался стать конкурентом Уолта Диснея, своего товарища по Первой мировой войне. Внимание Крока, когда он обосновался на Западном побережье, привлек предприниматель по имени Генри Стил, внушивший ему мысль открыть на северо-востоке Лос-Анджелеса парк развлечений, аналогичный Диснейленду. Это должен был быть парк, в основе создания которого лежала тема вестерна, и поэтому в «Макдоналдсе» этот проект был известен как «Мир вестерна».
Когда Крок сообщил руководителям и директорам корпорации о своем грандиозном проекте – построить на двух тысячах акров нетронутой калифорнийской земли парк развлечений, они просто лишились дара речи, и, когда вновь обрели его, все как один стали возражать. Увидев участок, на котором Крок хотел строить парк, – пересеченную, труднодоступную местность, где снимались некоторые эпизоды «Одинокого Рэйнджера», директор «Макдоналдса» Дэвид Уоллерстейн стал отговаривать Крока от этого безрассудного плана.
Уоллерштейн лучше, чем кто-либо другой из окружения Крока, представлял себе масштабы проекта, которые задумал Крок, и понимал, что Крок эти масштабы сильно недооценивает. Пятнадцатью годами ранее к Уоллерстейну уже обращался его друг Уолт Дисней с просьбой съездить и посмотреть свободный участок земли в Анахейме, штат Калифорния. Дисней рассказал ему о своем плане создания парка развлечений. Уоллерштейн (он был тогда ответственным сотрудником Эй-би-си) узнал от Диснея, что как Эй-би-си, так и Си-би-эс отказались предоставить ему средства на строительство этого парка, и теперь Дисней искал финансовую поддержку своему проекту у самой мелкой и менее влиятельной из телесетей. Проект Диснея произвел на Уоллерстейна большое впечатление. Вместе с несколькими своими коллегами он убедил руководящий орган телесети инвестировать треть необходимого на строительство парка капитала в обмен на дневное шоу для детей и игровой фильм, который Дисней взялся сделать для телесети. В результате этой сделки Эй-би-си, испытывавшая острую нужду в популярных программах, получила два шоу, которые произвели настоящий фурор («Клуб Микки Мауса» и «Чудесный мир Диснея»), а невероятный успех Диснейленда положил начало индустрии тематических парков развлечений. Эн-би-си за свое участие в финансировании проекта также получила концессионные права на реализацию в парке сэндвичей, прохладительных напитков и т. д.
Однако Крок оказался первым, кто намеревался прямо конкурировать с Диснеем. Теперь Уоллерстейн был убежден, что это был безрассудный шаг, который лишит «Макдоналдса» средств, столь необходимых корпорации для финансирования программы роста Тернера. «Рэй думал, что тематический парк развлечений просто вытащить на свет божий, – говорит Уоллерстейн. – Но я-то знал, чего стоил Уолту Диснейленд. Лучшие механики страны работали там многие годы. У нас же не было таких творческих ресурсов, к тому же у нас не было второй Эй-би-си, которая могла бы оказать нам помощь».
Однако возражения Уоллерстейна и других директоров не остановили упрямого Крока, который был увлечен своим проектом. Тем не менее он согласился купить землю – полторы тысячи акров – на собственные деньги. «Макдоналдс» пригласил консультантов для проведения анализа экономической целесообразности проекта «Мир вестерна». Анализ показал, что реализация лишь первой фазы проекта создания парка обойдется в 30 миллионов долларов.
Близился день, когда в «Макдоналдсе» должен был быть дан «старт» проекту, и с его приближением росло сопротивление приглашенных директоров корпорации. А когда Крок объявил о своем разводе с Джейн и о том, что женится на Джоан, они сочли, что пришло время действовать и отговорить его от этого дорогостоящего и рискованного плана. «После того как президентом стал Фред, Рэй чувствовал себя не в своей тарелке и искал, чем бы заняться, – замечает директор Дон Лабин. – Но когда он женился на Джоан, ему уже не нужно было искать дополнительных занятий». Поэтому, когда Лабин, бывший одновременно приглашенным юрисконсультом «Макдоналдса» и личным адвокатом Крока, предложил ему отказаться от «Мира вестерна» в свете всех происходящих в жизни Крока перемен, тот согласился. Практически все в корпорации были уверены, что «Макдоналдс» избежал катастрофы.
Проект «Мир вестерна» приводил в замешательство Тернера. Тем не менее и его не миновали приступы лихорадки диверсификации, когда он взял в свои руки кормило «Макдоналдса». В конце 60-х годов Тернер лично занялся поисками нового бизнеса с перспективами роста, обращая внимание главным образом на сферы, в которых «Макдоналдс» мог бы использовать свой богатый опыт франчайзинга и операций с недвижимостью. Банкиры-инвесторы организовали Тернеру показ предложений возможных приобретений, каждое из которых он рассмотрел. Тернеру предлагали купить отели, рестораны, специализирующиеся на мясных блюдах, рестораны типа шашлычной, цветочные магазины. Тернер даже подумывал о том, чтобы приобрести крупную долю в профессиональном футбольном клубе «Чикагские медведи», предложенную к продаже его владельцем Джорджем Хэйласом.
Тернер подхватил также вирус болезни, поразившей Крока. Он обдумывал предложение о покупке попавшего в тяжелое финансовое положение тематического парка развлечений «Астро уорлд» в Хьюстоне, построенного Роем Хофхайнцем, предложившим идею астрокупола. Но еще больше его заинтриговал парк развлечений, предложенный Томом Клутцником, сыном бывшего министра торговли, построившего в Чикаго «Уотер тауэр плэйс» – комплекс из шикарной высотной гостиницы, дома с частными квартирами и торгового центра. Когда «Уотер тауэр плэйс» еще строился, Клутцник уже грезил о более грандиозном проекте: он хотел создать громадный парк развлечений, не меньше, чем Диснейленд, но под одной крышей. Парк так и не был построен. Правда, был момент, когда эта идея сильно занимала воображение Тернера.
Прошло два года, прежде чем Тернер избавился от своих фантазий и лихорадки новых приобретений. И когда он «поправился», он стал лучше понимать, какую ценность предсталяет собой «Макдоналдс». «Я подолгу обдумывал каждое предложение, – вспоминает он. – Но всякий раз мне на ум приходила одна мысль: «Черт возьми, да наш бизнес лучше!»
В ретроспективе совершенно очевидно, что «Макдоналдсу» повезло в том, что его «заигрывание» с диверсификацией не превратилось в постоянную связь, потому что корпорации едва ли удалось бы найти другую сферу бизнеса, где дивиденды по акциям достигали бы уровня 20 и более процентов, о которых «Макдоналдс» сообщает каждый год с тех пор, как Тернер стал президентом и в качестве долгосрочной стратегии сделал выбор в пользу внутреннего роста, а не диверсификации. Фальстарт в процессе диверсификации вынудил «Макдоналдс» изучить оба возможных пути, и «лучший выбор был очевидным, – утверждает Тернер. – Бизнес на гамбургерах был делом, которое мы знали, и это было замечательное дело. С тех пор мы решили заниматься только своим делом».
