Белый пиар - Литвиновы Анна и Сергей (книги онлайн полностью бесплатно txt) 📗
Абсолютно пустое, «никакое» пожелание… Пожалуй, Женя все-таки не сумеет раскусить упорную и довольно-таки своевольную старушку… Зря только тратилась на курсы французского и на дурацкий костюм.
Конечно, она могла бы, не поняв толком, чего хочет клиент, начать действовать наудачу – будь что будет! Именно так, похоже, поступали Женины предшественники. Но Женя понимала: еще одна безрезультатная попытка, и клиент покинет агентство – оставив лично ее с клеймом неудачницы. Поэтому она была готова на все, лишь бы «расколоть» несговорчивую Жаннет. Пребывая в полном отчаянии, Женя однажды решила: она даже готова переспать с бабкой – если та вдруг предложит ей сие сомнительное удовольствие.
Но Жаннет и не думала намекать ни на что подобное… Казалось, для нее (что странно для француженки) все радости жизни, включая секс, остались в далеком прошлом.
Женя постепенно узнавала – по обмолвкам скрытной Жаннет, – что та, московский директор «Муркаса», имея все атрибуты гордой и самостоятельной женщины, одинока и проживает в компании трех котов и домработницы. И вот однажды, в минуту откровенности, железная мадам призналась: «Знаешь, Женечка, мне иногда кажется, что мои коты – разумные существа. Они, по-моему, гораздо умнее многих людей. Очень многих…»
И в этот момент Женя почувствовала, что близка к пониманию, какого рожна нужно Жаннет.
Бабулька уже сформировала в своей седой головенке собственную концепцию рекламы. И Жене оставалось просто сформулировать, вербализовать, записать на бумаге то, чего хочет француженка…
Из бесчисленных учебников, поглощенных во время учебы на кафедре рекламы, она, конечно, знала, что «создатели рекламы должны опираться исключительно на базовые потребности потребителей». Все, мол, для блага человека – и сам товар, и его реклама…
Но, поработав в настоящем рекламном агентстве, Женя узнала, что теория из учебников – красивая сказка. Особенно в России. Никакие научно обоснованные рекламные законы не сработают, если боссу-заказчику не понравится идея, придуманная рекламистом. Если не придется ему по душе созданный копирайтером образ, текст или слоган, то его никогда не утвердят.
Проверено неоднократно. Сколько раз бывало, что перед началом дорогостоящей рекламной кампании проводилось предварительное тестирование. Набирались группы добровольцев – потенциальных покупателей. Им демонстрировали различные варианты роликов или текстов. Затем специально обученные психологи по особым методикам кропотливо опрашивали людей (их гордо называли «экспертами»). И народ – потенциальные потребители и рекламы, и самого товара – делал свой выбор: нравится мне, мол, ролик номер два… Психологи составляли пухлые, красивые, внушительные отчеты: графики, диаграммы, таблицы… Затем вместе с разными вариантами роликов результаты тестирования предъявляли заказчику.
А заказчик… Заказчик все выслушивал, отсматривал… А затем… Затем хмурил брови (или, положим, кусал ус, или дергал себя за ухо) – и из предложенных вариантов… выбирал тот, что нравился лично ему. Наплевав и на мнение «потенциальных потребителей», и на все научные обоснования. И на будущих зрителей – или слушателей – рекламы.
И Женя считала, что боссы-заказчики, в конечном счете, правы. Они платят – им и выбирать. Так что какую теоретическую базу под рекламную кампанию ни подводи – если она не понравится тому, кто башляет бабки, тот никогда на нее этих бабок не дастъ. Именно так: не дастъ.
Ну, а облажавшегося копирайтера – в данном случае ее, Женю! – просто уволят.
…На фразе, случайно оброненной заказчицей, – «мои коты – как люди» – Женя решила выстроить всю рекламную кампанию. Коты в интерпретации Марченко выглядели настоящими людьми, homo sapiens, «человеками разумными». Даже – разумнее «человеков». И – лучше их.
Предварительно налопавшись «Муркаса», кошки предупреждали хозяев о начавшемся пожаре, излечивали их от мигрени, приносили тапочки, дрессировали аквариумных рыбок и даже подавали кофе в постель…
Начальница кошачьей фирмы от идей Жени – от ее, как это называлось, «креатива» – пришла в восторг. И, росчерком своей жилистой лапки, выделила агентству «Ясперс и бразерс» рекордный бюджет. Даже привыкший к суммам со многими нулями Брюс Маккаген (когда он узнал о размерах гонорара), радостно-изумленно поднял брови.
Бюджета хватило на то, чтобы набрать для съемок лучших в Москве артистов-людей. Артистов-котов тоже выбирали на настоящем (и дорогостоящем!) кастинге. Ролики снимал известный голландский режиссер. Приближенные к начальству сотрудники (но, увы, не Женя) чуть ли ни ежедневно летали в Англию, где монтировались клипы «Муркаса».
А вот на Женину долю достались коты… Кошки дремлющие и кошки играющие – белые, рыжие, трехцветные, смолянисто-черные… Они царапались, кусались и писали на реквизит. Ошалевшие от жары софитов, коты испуганно поджимали уши и норовили забиться в темные углы – вместо того чтобы радостно поглощать пресловутый «Муркас» и спасать затем хозяев от пожаров и автокатастроф. И лечить им мигрень.
Мигрень начиналась у Жени. Наплевав на новые брючки от «Максмары», она ползала по пыльным полам павильонов и выманивала гадких тварей корешком валерьяны. Она научилась раскрывать котам пасти и хватать их за шкирку, ловко уворачиваясь от злобных когтей. Ее друзьями стали дрессировщики из театра Куклачева, которые умели утихомирить разбушевавшихся животных. А дома Женя перестала оглаживать соседского кота и подкармливать его куриными косточками (в отместку тварь нагадила перед ее входной дверью).
Зато на экране коты выглядели, как говорится, «шоколадно». «Какой проникновенный взгляд у этого рыженького!» – восхищалась Жаннет. А Женя вспоминала, как они на пару с дрессировщиком, отчаявшись утихомирить рыжего гаденыша, вкололи коту полпорции наркоза…
И вот теперь мучения Жени вознаграждены. К ней пришла слава… Безымянная, конечно, – титров в рекламных роликах не полагается.
Зато в тусовке узнали, кто у кошачьей рекламы криэйтер.И как его – ее! – звать.
Ролики, снятые по Жениной идее, с ее текстом, гоняли теперь по всем каналам ТВ. Их почему-то обожали дети. Они требовали у родителей приобретать котам именно «Муркас». Да и родители покупались на немудрящую идею Жени.
Объем продаж корма для пушных зверьков ощутимо возрос. Ролики имели явный коммерческий успех, Жене выписали премию в агентстве, а Жаннет подарила ей серебряную кошачью фигурку (пришлось, по случаю аллергии на кошек в любом виде, в тот же день передарить статуэтку подруге).
От старших коллег Женя знала: в рекламе коммерческий успех, как правило, несовместим с успехом творческим. И – наоборот. Если реклама действительно способствует продажам товара – то она никогда и нигде, как правило, не получает никаких призов. А в конкурсах побеждают обычно красивые, забавные, остроумные – но… абсолютно бесполезные (с точки зрения продаж) ролики.
Однако поди ж ты!.. В случае с «Муркасом» вышло по-другому. Видно, в жюри «Серебряной стрелы» тоже попали любители кошек. Может, и в жюри знаменитого Каннского рекламного фестиваля окажутся кошачьи фанаты? И она, Женька, поедет на Лазурный берег? Пройдется по знаменитой лестнице на знаменитой набережной Круазетт?..
Боже мой, как жаль, что никто не может порадоваться ее успеху. Уже нет в живых ни мамы, ни папы. Как бы они гордились ею! Но Женя – сирота.
И еще она – одинока. Рядом нет верного молодого человека («одноночные» партнеры не в счет)… А подруги… Что с них взять, с подруг.
Однажды Женя поделилась своими планами покорения Канн со старшей коллегой Татьяной Садовниковой. Та рассмеялась:
– В Канны? С твоими кошачьими роликами? И не думай!
– А почему бы нет? – обиделась Женя.
– Твоя «Стрела» – это кулуарные игры, – важно сказала Садовникова. – Во-первых, в этом году должен победить кто-то из «Ясперса». А во-вторых, твоя Жаннет сказала, что не пожалеет сил, чтобы именно «Муркас» завоевал «Стрелу». Сечешь фишку?
