Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий (читаем книги онлайн без регистрации .txt) 📗
В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает
этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих
тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в
Америке живут миллионеры.
Хватит придумывать объяснения и оправдания – попробуйте сделать «шаг в
сторону». Только обязательно замерьте результат.
Чтобы проверить силу заголовка, не надо внедрять сложные стратегии тестирования.
Достаточно сделать электронную рассылку по клиентам.
Тема письма в электронном письме – один из ключевых элементов. Создается тема
письма, или subject line, с использованием тех же приемов, что и заголовок. По реакции
аудитории можно понять, попали вы в точку или нет. Показатель «открываемость письма»
говорит о силе заголовка.
Я экспериментировал со своей рассылкой. Целевая аудитория писем: владельцы малого и
среднего бизнеса, маркетологи, копирайтеры. Ниже в качестве примеров привожу темы писем
и процент их открываемости.
К слову, средний процент открываемости для электронных рассылок тематики
«маркетинг и финансы» составляет 15,7 %, для тематики «обучение и тренинги» – 16,6 %, «маркетинг и реклама» – 18,8 %. Эти данные предоставлены сервисом e-mail маркетинга
Mailchimp.com.
А вот каких результатов мне удалось добиться с помощью оригинальных тем писем.
Представьте, завтра клиенты кончились.
Открываемость письма с такой темой 39,6 %.
Чему может научить поиск работы?
Открываемость письма с такой темой 39,8 %.
Черт возьми, как отличаться от конкурентов?
Открываемость письма с такой темой 29,8 %.
Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?
Открываемость письма с такой темой 34,3 %.
Хотите остаться с долларом и геморроем?
Открываемость письма с такой темой 39 %.
На что способно всего одно слово?
Открываемость письма с такой темой 40,7 %.
Не лежит у меня душа к утвердительным заголовкам. Поэтому все больше
вопросительные удаются. Впрочем, можно придумывать разные варианты. Однако пока вы не
попробовали и не замерили результат, любые утверждения об их эффективности будут лишь
гипотезами.
Заголовок с сексом лучше, чем без него
Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный
заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье.
В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те
заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание.
Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего
бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках
кликали чаще, чем на других.
Секс всему голова
Что общего у рекламного текста с минетом?
Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не
прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с
«сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.
А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из
выпусков рассылки.
Вот так мусс
Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама
мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно
недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна
лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море
вопросов.
Делайте выводы.
New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные
факты, полученные в результате пристального изучения спама.
Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место
занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую
фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.
Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается
интересная картина.
Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье
«Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000
адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов.
Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база
адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить
5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс
продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать.
Задание
Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка
вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять
заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.
Фишка
Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью?
Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ
или позвонить.
1.14. Спам как источник вдохновения
Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в
голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой.
Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной.
Итак, какие заголовки меня «вскрыли».
Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше).
На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На
простом человеческом любопытстве.
Анекдоты про системных администраторов
В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в
улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров.
На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот».
За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http://
twitter.com/#!/dmkot.
Вот еще варианты заголовков для копирования и использования.
Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком
Не смог дозвониться
Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря
клиента!
@ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо
ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов
В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять
опасения и сомнения «а не спам ли это?».
@skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком
Родной Курган в 3D!
Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %.
В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или
петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для
жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является
мощным стимулом.
@aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам
Как вы могли забыть
Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море
задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры.
@anastasiya_d открыла письмо
Отдых для рожденных в СССР!
Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море.
В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки.
«Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный
отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр.
@alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам
