Семь секретов прирожденного продавца - Гудмэн Гэри (читаем книги онлайн бесплатно без регистрации .TXT) 📗
Моя задача состояла в том, чтобы заставить старых клиентов возобновить их арендные договоры или подписать новые с новой фирмой. Но с чем я не ожидал столкнуться, так это с прививкой, которую старые продавцы сделали своим клиентам.
Я обнаружил, что они обратились к своим клиентам с очень мощным эмоциональным заявлением, желая сохранить их на своей стороне после того, как они устроились работать в другие прокатные фирмы.
Они охарактеризовали мою фирму как крупную, расчетливую и равнодушную. Они сказали, что наша фирма слишком заорганизованная, чтобы обеспечить персональное обслуживание, которым могут наслаждаться клиенты менее крупной фирмы.
Мы также собирались рано или поздно переложить издержки, связанные с покупкой мелкой фирмы, на плечи потребителей, в форме более высокой арендной платы и многочисленных скрытых затрат.
Со стороны прирожденных продавцов старой компании это была просто блестящая стратегия поддержания уровня сбыта. Эта ситуация была подобна современному варианту истории единоборства Давида и Голиафа, и в такой неравной борьбе большинство добросердечных клиентов бессознательно болели за проигравшего.
Чем больше я пытался возражать против обвинений со стороны уволенных продавцов, тем больше симпатий, казалось, они вызывали в глазах своих постоянных клиентов. Почему? Потому что это выглядело так, как будто я наносил удары Голиафу, уже стоящему на коленях.
Я привел этот пример, чтобы показать, что в своей работе прирожденные продавцы используют всем известные образы, или эмоциональные архетипы. Их усилия могут и не носить специальное название «Метод Давида против программы Голиафа», но подсознательно они знают, что делают.
Они апеллируют непосредственно к симпатиям и чувствам своих покупателей. Архетип является убедительной формулой, обязанной своей мощью тому факту, что истории, пережившие тысячелетия, знакомы большинству из нас.
Чтобы убедить нас с помощью этих легенд, продавцам достаточно создать ситуацию, хотя бы отчасти похожую на эту историю. А мораль мы выведем сами.
Давид и Голиаф — герои динамичной и живой библейской истории. Есть и многие, многие другие. Если бы я хотел опровергнуть миф, рассказанный уволенными продавцами прокатной фирмы, я мог бы сказать своим клиентам:
«Я уверен, вы увидите, что эти перемены — к лучшему, и мы предложим вам преимущества, которые они просто не могли вам дать. Так зачем оглядываться назад, когда можно смотреть вперед с надеждой на лучшее?»
Какой из героев Библии оглянулся назад и заплатил за это огромную цену? Вы правы, это жена Лота! Она превратилась в соляной столб за то, что оглянулась назад.
Человек, который несет потери, сосредоточиваясь на прошлом вместо настоящего и будущего, воплощает собой архетипический символ глупости и неудачи. Это — человек сомневающийся, а его антипод — человек верящий.
Прирожденные продавцы используют эти истории и другие архетипы как своего рода эмоциональный пароль, призванный заставить клиентов покупать.
Существует множество кратких изречений, которые обеспечивают тот же результат. Вот некоторые из них:
Экономный в мелочах и расточительный, в крупном.
Лучше побеспокоиться сейчас, чем сожалеть потом.
Вы получаете только то, за что вы платите.
Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM
Гарантия надежна настолько же, насколько надежна компания, которая ее обеспечивает.
Позаботьтесь о мелких монетах, и доллары позаботятся о себе сами.
Прирожденные продавцы не полагаются только на фольклор и известные афоризмы, чтобы убедить клиентов. Исходя из своего богатого опыта, они формулируют собственные притчи. Однажды я сделал это после неудачи в большой сделке.
Я обратился в компанию «Flying Tigers» («Летающие Тигры»), занимающуюся воздушными грузовыми перевозками, с предложением создать общенациональную программу обучения обслуживающего персонала. Я намеревался лично проводить занятия с персоналом в аэропортах этой компании.
Я предложил свои услуги менеджеру, который также вел переговоры и с другими разработчиками программ, включая компанию «Xerox Learning Systems» («Обучающие Системы Ксерокс» — ОСК). В то время ОСК слыла блестящей корпорацией, и крупные компании часто предпочитали иметь дело с подобными им гигантами.
ОСК узнали, что я попытался получить контракт, поэтому они использовали эмоциональный призыв, чтобы исключить меня из числа конкурентов. Они сказали: «У него хорошая репутация, но он — только один парень, верно? А что, если на середине курса лекций он попадет под автобус?»
Интересное апеллирование к чувству страха, да? Менеджер, с которым я вел переговоры, передал мне эти слова, и что я мог сказать ему в ответ? Что я перехожу улицы очень осторожно?
Тогда у меня не нашлось достойного ответа, но через несколько лет я знал, что нужно отвечать в таких случаях. Как оказалось, и «Обучающие Системы Ксерокс», и «Летающие Тигры» — обе компании в смысле размера превратились просто в НИЧТО по сравнению с моей корпорацией'
ОСК купила другая корпорация, а «Тигров» поглотила компания «Федерал Экспресс».
Догадались, как я отвечаю теперь? Каждый раз, когда я попадаю в ситуацию оценки моей конкурентоспособности и соперники выставляют меня в виде «человека-оркестра», живописуя картины моего неминуемого провала, я рассказываю клиентам историю с «Тиграми» и «Ксероксом».
Дополнительно я бросаю на весы тот факт, что вскоре после истории с борьбой за право работать на «Тигров» компания «Ксерокс» сама наняла меня для обучения своего собственного торгового и обслуживающего персонала!
Еще одна вещь: я узнал, что жизнь исполнителя может быть застрахована. Иными словами, если фирма-клиент хочет нанять меня и заключить крупный контракт, я могу устранить его риск, застраховав свою жизнь и сделав фирму получателем страхового полиса.
Недавно я разговаривал с читателем одного из моих бестселлеров «Вы можете продать все что угодно по телефону!». Он хотел купить еще одну из моих книг, и мы заключили сделку.
Прежде чем положить трубку, он упомянул, что собирается создать отдел продаж по телефону, и сделал паузу. Я тут же вставил: «Великолепно!»
Я произнес это слово с подъемом, выражая тем самым полное ободрение начинания и уверенность в его успехе…
Он сразу же ответил:
«Я хотел бы получить информацию о ваших консультационных услугах. Мне хотелось бы, чтобы вы помогли с этим делом».
«Буду рад», — сказал я. Я также подчеркнул, как выгоду он получит, если купит аудиокассеты с записью моего семинара «Новый телефонный маркетинг». У меня не было сомнений, что после того, как он изучит книгу, в следующий раз он обязательно купит аудиокассеты.
В чем была причина быстрого роста его интереса к моим товарам и услугам? Да, ему понравилась моя книга «Вы можете продать…», и он оценил ее полезность, и все это было, конечно, достаточным оправданием его просьбы о других книгах.
Но что действительно заставило его попасться на крючок, это тот простой факт, что я отреагировал на его планы с энтузиазмом.
Если бы тон моего голоса показался ему индифферентным, или если бы я сказал «Это хорошо», или просто «0'кей», я очень сомневаюсь, что он выразил бы такой интерес к другой моей продукции.
Иными словами, мой энтузиазм ПО ОТНОШЕНИЮ К НЕМУ вызвал в нем энтузиазм ПО ОТНОШЕНИЮ КО МНЕ.
Вы и сами знаете из своего жизненного опыта, что энтузиазм — заразительное чувство. Понаблюдайте хотя бы за лучшим другом человека — собакой.
Собаки искренне виляют хвостами, а некоторые утверждают, что они даже улыбаются, когда люди, которых они считают своими приятелями, делят с ними компанию. Они заметно оживляются, когда мы входим в комнату. Видя, как они страстно хотят сказать нам: «Я люблю тебя», мы возвращаем им их же чувства.
