Всемирная история рекламы - Тангейт Марк (книги бесплатно без регистрации полные TXT) 📗
Создание независимого агентства во Франции в начале 1970-х годов было чистым безрассудством. Как мы уже говорили, принадлежащие государству империи Havas и Publicis (последнее агентство уже было давним игроком на этом рынке) представляли собой непреодолимый заслон для любого нового игрока. Более того, учредители нового агентства обладали очень скудным начальным капиталом.
«В те дни мы были чрезвычайно ограничены в средствах, поэтому мы начали практически с нуля. В течение двух месяцев мы арендовали офис вместе с другим рекламистом, который не появлялся на работе раньше часа дня. Мы использовали помещение утром, он начинал свою работу уже после обеда. У нас была вывеска «Roux Seguela», и каждое утро мы снимали с двери его вывеску и вешали нашу. Когда мы уходили, эту же операцию приходилось выполнять в обратном порядке. Днем мы работали в кафе, которое находилось под нашим офисом, – мы даже уговорили бармена поработать нашим секретарем – он встречал посетителей. Единственная проблема заключалась в том, что, если к нам приходили клиенты после обеда, мы были вынуждены принимать их в кафе, которое облюбовали местные проститутки. Мы их просили поболтать о том о сем с клиентами, а сами пулей летели наверх, чтобы попросить разрешения воспользоваться офисом хотя бы на десять минут», – вспоминает Сегела.
Первая рекламная кампания агентства была организована для продвижения на рынке подвесных лодочных моторов Mercury. В журнале L’Express была размещена реклама с фотографией, когда-то сделанной каким-то папарацци. На фотографии можно было разглядеть президента Жоржа Помпиду, управляющего лодкой с мотором Mercury. Ознакомившись с пилотным номером журнала с фотографией, на публикацию которой никто не спросил его разрешения, Помпиду пришел в ярость. Он позвонил издателю и потребовал изъять фотографию из тиража. В течение трех дней сотрудники издательства только и делали, что вырывали фотографию президента из 600 тысяч экземпляров журнала. Эта история просочилась на радио, что в итоге и помогло встать на ноги новому рекламному агентству. «Нашей внезапной славой мы обязаны рекламе, которую так и не увидели читатели», – комментирует Сегела.
Позиционируя себя как новаторское агентство, Roux Seguela смогло привлечь к себе ряд небольших компаний, в основном из сферы недвижимости, и вскоре переехало в более просторный офис. К основателям агентства присоединился Ален Кэйзак, который некоторое время проработал в компании Procter & Gamble и в небольшом агентстве NCK. Кэйзак помог агентству найти клиентов в более динамичной сфере потребительских товаров.
Затем, как по мановению волшебной палочки, в жизни Сегела снова появилась компания Citroen: «Я случайно встретился с Робером Дельпиром, который рассказал мне, что планирует продать свое агентство. И хотя я до этого уже несколько раз беседовал с менеджерами Citroen о возможностях сотрудничества, я всегда говорил им, что слишком уважаю Дельпира, чтобы украсть одного из его клиентов. Узнав о планах Дельпира, я задумался. Он спросил меня, не знаю ли я кого-нибудь, кто мог бы купить его агентство. Я подумал: “А почему бы это не сделать нам?” В итоге сделка состоялась, и за один вечер мы стали одним из самых крупных рекламных агентств Франции и заполучили одного из самых престижных клиентов. С тех самых пор наше сотрудничество с компанией Citroen не прекращалось». Новое агентство получило название RSCG.
Агентство сыграло ключевую роль в успешной предвыборной кампании Франсуа Миттерана в 1981 г., в результате которой социалисты пришли к власти впервые за последние 40 лет. Это укрепило репутацию агентства. Миттеран смог повторить свой успех в 1988 г. Казалось, благополучию агентства ничего не угрожает. Однако, войдя в тройку самых крупных агентств Франции, RSCG начало без оглядки скупать более мелкие агентства. В частности, было приобретено несколько рекламных агентств в США. Эта экспансия могла бы стать успешной, если бы на рекламном рынке не разразился кризис. К 1990 г. совокупный долг RSCG составил около 220 млн долл. – агентство находилось на грани банкротства.
«Создание международной сети влетело нам в копеечку. Мы сделали все, что смогли, но средств продолжало не хватать. Банки грозили, что перестанут давать кредиты. Спасти нас могло только чудо», – вспоминает Сегела.
По иронии судьбы, чудо совершила компания, которую независимое и хулиганистое агентство RSCG всегда считало своей полной противоположностью – спасение пришло от группы Havas. Рекламное подразделение группы, компания Eurocom, приобрела RSCG за 300 млн долл. Во главе объединенной компании встал глава Eurocom Ален де Пузилак. Новое сетевое рекламное агентство Euro RSCG сразу же обрело международное влияние. Это был драматичный по своему накалу перелом, и в то время ходили слухи, что сам президент Миттеран ненавязчиво советовал руководству Eurocom спасти своих бывших советников от разорения.
В наши дни штаб-квартира Euro RSCG Worldwide, как и штаб-квартира любой здравомыслящей корпорации, расположена в Нью-Йорке. В 1990-х годах корпорация упорно работала над тем, чтобы стабилизировать свою международную деятельность – в те годы сеть многие критиковали за непоследовательность и отсутствие централизованного контроля. В конце 2006 г. пришли радостные новости – корпорация была названа изданием Advertising Age самым крупным рекламным агентством в мире по количеству клиентов – 75 крупных компаний и 1300 более мелких заказов по всему миру. В числе клиентов агентства – Ford Motor Co, Reckitt Benckiser, Danone Group, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Bayer, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour и Sanofi-Aventis («Новости рекламы», 30 ноября 2006 г.).
Настоящей жемчужиной сети стало агентство BETC Euro RSCG, основанное в Париже в 1994 г. В нем работали такие профессионалы французской рекламной индустрии, как Реми Бабине, Мерседес Эрра и Эрик Тонг Кьонг. К тому времени Euro RSCG разрослась и уже очень прочно стояла на ногах – новое динамичное агентство должно было внести свежую креативную струю в общую работу. Судя по числу наград, которые с тех пор не перестает получать агентство, риск оправдал себя в полной мере. Парижский офис BETC, возможно, самый оригинальный офис во всем городе – выполнен в ретро-футуристическом стиле, и винтажные стулья уютно соседствуют в нем со столами от дизайнера Жана Нувеля. Стоит ли говорить, что новый офис мало чем напоминает агентство, которое Жак Сегела основал в 1970 г. на втором этаже кафе.
ТBWA: абсолютно европейское агентство
В конце 1970-х годов на столы нескольких известных французских бизнесменов попала интригующая брошюра. Казалось, что ее заголовок – это какой-то код: Трагос, Боннанж, Визендангер, Айрольди.
На первой странице пояснялось, что это – имена четырех рекламистов, которые взялись решить основную проблему европейского рекламного бизнеса. В брошюре описывалась сложившаяся ситуация: после войны, несмотря на то что были открыты границы для международной торговли, европейские агентства никак не могли проложить себе дорогу в другие страны. И дело было не только в том, что им приходилось работать со слишком мелкими клиентами, доходы от сотрудничества с которыми не позволяли открыть представительства за рубежом. Лингвистически и культурно эти агентства также были привязаны к узкому рынку своих собственных стран.
Крупные же американские агентства не испытывали подобных проблем. Сотрудничество с многонациональными корпорациями, такими как Ford, Coca-Cola и Procter & Gamble, заставляло их пересекать Атлантический океан. Основав представительства во всех крупных европейских городах, американские агентства обычно привлекали несколько местных компаний в качестве клиентов, если только не возникал конфликт интересов с их основными заказчиками. Их ресурсы и опыт были чрезвычайно востребованы, однако сердцем они были в Нью-Йорке и в Чикаго. «Европейские клиенты всегда останутся на вторых ролях в американских рекламных агентствах», – подчеркивалось в брошюре.
