Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Парабеллум Андрей
Каково ваше главное отличие от конкурентов? Это то, что вы будете отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»
Найдите причину, по которой покупатель купит именно у вас. Ваше предложение должно отличаться от всех прочих. Уникальность должна быть положительной и привлекательной.
Виды УТП:
? Уникальность по функционалу: «Только в нашей авторучке встроенная губная помада».
? Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что и у конкурентов, но ваши сервис, обслуживание, доставка и гарантия лучше.
? Уникальность как производителя. Вы производите то же, что и остальные, но вы надежнее, у вас работают лучшие специалисты.
? Уникальность как продавца. Товар тот же, но купить его у вас комфортнее и проще. Лучше расположение, больше ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, более удобная парковка или схема проезда. Удобные часы работы.
? Уникальность эксперта. Вы предлагаете то же, что и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.
? Уникальность по цене. Вы предлагаете товар дешевле всех. Как правило, это используют те, у кого нет других идей. Это плохая уникальность.
Если ваши конкуренты отвечают на запросы в течение двух часов, а вы в течение двадцати минут, вас выберут за оперативность.
Если рядом с магазином женской одежды будет автомойка или магазин «Рыбалка и охота», повышается вероятность того, что мужчина приедет с женщиной именно в ваш магазин. Нюансов много. Ищите!
Как найти УТП? Вернитесь к итогам шага № 3, вычеркните преимущества и выгоды конкурентов. То, что осталось, и есть ваше УТП.
Главное условие – уникальное отличие должны знать все ваши сотрудники, от менеджеров до продавцов, и все клиенты!
Тогда вопрос: «Почему так дорого? Ведь есть похожее и дешевле» не застанет никого врасплох.
Посмотрите видеотренинг на эту тему «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).
Главный вопрос, на который должен ответить любой предприниматель, прежде чем создать продукт или услугу: «Кто это купит? Кому это продавать?»
Для кого ваш продукт (услуга)? Напишите:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
В чем изюминка вашего предложения?
? От этого зависит, что продавцы говорят клиентам при продаже товара (услуги) для успешного закрытия сделки.
? В опте и рознице менеджеры должны знать, что продают вместе с товаром.
? Без какой услуги не сможет жить клиент, если ее не приобретет?
Как вы будете подавать информацию о марке (продукте, услуге) в рекламе и маркетинговых акциях?
? Разузнайте потребности клиентов и пройдите их путь покупки.
? Не примеривайте на себя!
? Как отдыхают ваши потенциальные клиенты?
? Где работают?
? Есть ли у них деньги?
? Сколько они готовы потратить?
? Где собираются ваши клиенты?
От этого зависит выбор места для магазина.
Не пытайтесь предугадать, как именно среагируют ваши клиенты на новшества. Скорее всего, вы ошибетесь.
Вы – не они!
Если ваша целевая аудитория покупает одежду до тысячи рублей, посмотрите на себя: во что одеты вы?
Вы определяете целевую аудиторию, а следовательно, и место для магазина с вашим брендом, удобное и выгодное именно для нее.
Подробно рассмотрено в тренинге на DVD «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1. «Открываем магазин. Три главные ошибки»; Часть 2. «Три быстрые фишки по увеличению дохода». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com
Кто ваш покупатель
Кто в конечном итоге покупает вашу продукцию? И где именно?
Попробуйте написать портрет вашего конечного потребителя. Заполните таблицу «Кто покупатель»:
1. Всегда начинаем анализ с конечного потребителя – конкретного человека, использующего то, что вы предлагаете.
Рис. 3. Этапы изучения покупательского спроса
Независимо от того, в какой сфере вы работаете – производство, опт (b2b) или розница (b2c), услуги, – только конечный потребитель определяет успешность всех этапов продажи!
2. Определите, как к потребителю попадает ваш продукт. Он его:
• покупает в Интернете:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• по каталогам:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• в магазине:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
• где:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Пройдите сами «путь покупателя». Проанализируйте, как оптимально и комфортно донести товар до потребителя с наименьшими затратами для вас.
«Изюм в какой булочке?»
В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому адмиралтейству, но чиновник, который рассматривал проект, выдал отрицательное заключение. Он сказал, что компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий. Тогда Кельвин запустил компасом в стену, а затем поднял его: прибор продолжал работать. Так в 1888 году компас Кельвина приняли на вооружение флота.
Или, например, один производитель окон предложил в награду ящик коньяка тому, кто с десяти попыток разобьет его окно футбольным мячом.
Продавцы некоторых марок телефонов бьют их о стену, поднимают и продолжают разговаривать.
Где и как вы можете использовать «тест лорда Кельвина»?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Можно поискать уникальность в услуге:
? удобное расположение магазина (офиса, склада);
? обслуживание на дому (почему нет?);
? необычные часы работы;
? срочное обслуживание;
? возможность покупки в кредит;
? доставка товара в офис или домой;
? высокая квалификация персонала и т. д.
? Поставьте галочки и допишите свою дополнительную уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Видимость УТП, псевдо-УТП
Если у вас нет особенных отличий, попробуйте создать хотя бы видимость – псевдо-УТП.
Например, отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства или услуги: «Обработаны горячим паром».
Ну и что с того, что так делают все? Зато говорите только вы! Даже если потом об этом же заявят другие, они будут вторыми.
Подумайте, что может стать для вас уникальным:
? пункт ГОСТа;
? возврат денег, гарантия (вы их и так вернете – по закону, но заявите об этом!).
Сообщают же продавцы растительного масла, что их продукт без холестерина (как любой другой продукт растительного происхождения).
Например: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле, можете вернуть нам купленный, и мы отдадим вам деньги до последней копейки» (вы их и так отдадите, но как звучит!).
Если вы так убедительно демонстрируете уверенность в дешевизне своего магазина и подтвердите слова гарантией, значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.
